Go with the Flow: The Unexpected Journey of the Latina Co-founder of Flodesk

Tell us a bit about yourself and your journey to where you are now.

My dream was to have a career as an analyst working for the government, but it didn’t work out. I was shattered, and with no backup plan, I took the first interview I could get, which was for a sales role at a tech company—Oracle. I would talk to founders who were building the next generation of tech to sell the Oracle database products. It was my first insight into the world of building a SaaS company.

The opportunity to move to HoneyBook was another strike of luck because I wasn’t intentionally trying to get into the startup world. A recruiter reached out about the company and made a pretty good case about the disruption they were creating in the freelance and entrepreneurial space. I was intrigued. Within 5 minutes of meeting the founders, I knew that I wanted to be part of whatever they were building. Their vision and their mission truly aligned with my own.

This career move really transformed my trajectory. It was during my five years at HoneyBook that I fell in love with the small business space and took on several roles within the company that expanded my skills. From sales to marketing to business development, I helped to build a few teams within the organization before exiting to take Flodesk full time. Working at a start-up means being scrappy and taking on new responsibilities as needs arise. It wasn’t entirely different from stepping into the role of CEO. It taught me to be nimble and to think on my feet.

Háblanos un poco sobre ti y tu trayectoria para llegar hasta donde has llegado.

Mi sueño era tener una carrera de analista trabajando para el gobierno, pero no funcionó. Estaba destrozada, y sin un plan de respaldo. Fui a la primera entrevista que pude, que fue como vendedora para la compañía tecnológica Oracle. Yo hablaría con los fundadores que estaban construyendo la próxima generación de técnicos para vender la base de datos de productos Oracle. Fue mi primera visión dentro del mundo de la construcción de una compañía Saas.

La oportunidad de moverme a HoneyBook fue otro golpe de suerte porque yo estaba, intencionalmente, tratando de entrar a ese mundo de empresas emergentes. Un reclutador me contactó sobre la compañía e hizo un buen caso sobre el gran cambio que estaban creando en el espacio de trabajadores independientes y en el empresarial. Estaba intrigada. En los 5 minutos de entrevista con los fundadores, supe que quería ser parte de lo que fuera que ellos estaban creando. Su visión y misión estaban alineadas conmigo.

La movida a esa carrera realmente transformó mi trayectoria. Mis cinco años en HoneyBook hicieron que me enamorara del mundo del pequeño negocio, donde jugué diferentes papeles dentro de la compañía, expandiendo mis habilidades. Desde ventas a mercadeo a desarrollo empresarial, ayudé a crear varios equipos dentro de la organización antes de irme a trabajar a tiempo completo en Flodesk. Trabajar en una empresa emergente significa tropiezos y tomar responsabilidades nuevas, según vayan surgiendo. No fue completamente diferente el entrar en el papel de CEO. Me enseñó a ser ágil y a pensar con los pies en la tierra.

What or who inspired you to start your own business? Was there an ‘aha’ moment or did you always have the idea in your back pocket?

I have always been a bit of a risk-taker and was able to see opportunities to add value. However, it wasn’t until I started working alongside small businesses during my time at HoneyBook that I felt this tug to enter the start-up world on my own. When you are surrounded by brave go-getters who are building businesses and pursuing their passions, that energy is contagious. You want to be a part of it. You see opportunities everywhere.

During that season, I met my cofounders Rebecca and Trong, and we started talking about how painful it was to see brilliant creators and business owners struggle with marketing—specifically email marketing. We realized that none of the existing platforms were truly catering to this rising group of innovators. We believe that sending an email should be as simple as posting to social media. Small business owners don’t have marketing, design, and tech teams, yet they compete with big company emails. They need to stand out in the inbox, and they should be able to achieve this with full autonomy. It’s no secret that email marketing converts 4x better than social media, and this should be made accessible to everyone.

So together, we set out to build Flodesk and we have been working to democratize access to email marketing ever since. It started as a side hustle on our nights and weekends before I was able to leave my job and go full time. We spent many late nights huddled around Rebecca’s kitchen table on video calls with Trong building the platform side by side. We hosted customers at our apartments, made them coffee in our living rooms, and did our best to learn about building a good product as we received their feedback.

It wasn’t so much of an ‘aha’ moment as it was a vision that we had of what could be and a clear understanding of who we were serving. We built this platform for our members and in return they have been critical to the success of our business.

¿Qué y quién te inspiró a comenzar tu propio negocio? ¿Hubo un momento de giro o siempre tuviste esa idea en mente?

Siempre he sidoque comencé a trabajar junto a pequeños negocios durante mi tiempo con HoneyBook que sentí ese empuje de entrar yo misma en el mundo de las empresas emergentes. Cuando estás rodeado de buscadores valientes que están construyendo negocios y siguiendo sus pasiones, esa energía es contagiosa. Quieres ser parte de ella. Ves oportunidades en todas partes.

Durante esa época, conocí a mis cofundadores Rebecca y Trong, y empezamos a hablar de lo doloroso que era ver a creadores brillantes y dueños de negocios luchando con el mercadeo, específicamente con el mercadeo por correo electrónico. Nos dimos cuenta de que ninguna de las plataformas existentes estaba hecha para este grupo creciente de innovadores. Creímos que enviar un correo electrónico debía de ser tan fácil como postear en los medios sociales. Los dueños de pequeños negocios no tienen mercadeo, diseño, ni equipos de tecnología, sin embargo, ellos compiten con correos electrónicos de compañías grandes. Ellos necesitan sobresalir en la bandeja de entrada, y deberían ser capaces de lograrlo con autonomía. No es un secreto que el mercadeo de correo electrónico convierte 4x mejor que los medios sociales, y esto debería estar a la disposición de todo el mundo.

Así que juntos decidimos crear Flodesk y desde entonces, hemos estado trabajando para democratizar el acceso al mercadeo de correo electrónico. Comenzó como una tarea adicional en nuestras noches y fines de semanas antes de poder irme de mi un poco arriesgada y he tenido la oportunidad de ver y evaluar las oportunidades. Sin embargo, no fue hasta trabajo y dedicarme a tiempo completo. Pasamos muchas noches alrededor de la mesa de cocina de Rebecca, en llamadas de vídeos con Trong, construyendo la plataforma, uno al lado del otro. Recibíamos clientes en nuestros apartamentos, les hacíamos café en nuestras salas de estar, y pusimos lo mejor de nosotros para aprender sobre la creación de un buen producto, mientras recibíamos sus opiniones.

Más que un momento de giro, fue una visión que tuvimos de qué podría ser y un claro entendimiento de a quién le estábamos sirviendo. Construimos esta plataforma para nuestros miembros y en respuesta, ellos han sido una parte importante del éxito de nuestro negocio.

How does your Latinidad influence your business model, everyday workflow, and/or the way you approach your customers?

My Latinidad influences everything about my role as CEO of Flodesk. Growing up in Mexico, I learned about the value of collectivity, where each person must work together for the betterment of the whole. We treat others with respect and see the value in each person to contribute to the collective success of the community. Relationships matter. People matter.

When we support others, pay it forward, and put people first—all of us are better for it. The strong values that I learned from my heritage made me successful in my career and are knit into the fabric of Flodesk's approach to business.

¿Cómo influencia tu Latinidad en tu negocio, en el flujo de trabajo diario, y/o en la manera que atiendes a tus clientes?

Mi Latinidad influencia en todo en referencia a mi papel de CEO en Flodesk. Creciendo en México, aprendí sobre el valor de la colectividad, donde cada persona debe trabajar pensando en el mejoramiento de todos. Tratamos a otros con respeto y vemos los valores en cada persona para contribuir al éxito colectivo de la comunidad. Las relaciones importan. Las personas importan.

Cuando apoyamos a otros, es recompensado, y todos somos buenos poniendo a la gente primero. Los grandes valores que aprendí de mi herencia me hicieron exitosa en mi carrera y están impregnados en la forma de llevar el negocio de Flodesk.

We understand that FloDesk empowers budding entrepreneurs with tools to build their businesses. Is the concept of giving back/paying it forward important to you and your team?

Important? It’s truly the heart of what we do. Flodesk is a customer-led startup, aligning our success with their success. When our member’s win, we win. Period.

What does that mean, really? Everything about our business from our pricing model to the way we’ve built our product is based on the fundamental goal of democratizing email marketing. We want our tools to be as accessible as possible.

At the end of the day, our goal is to make others successful. If we can help a single mom launch her photography business or an artist to take his dream full time, then we are bringing more beauty to this world. We are making our impact.

Beyond our product, we are also investing heavily into cultivating community and providing free business education through Flodesk University (which we are launching very soon). We’re actively facilitating spaces where members can share knowledge and lift one another up. It is incredible to see our members supporting one another.

Tenemos entendido que Flodesk empodera a emprendedores con las herramientas para crear sus negocios. ¿El concepto de dar hoy para recibir mañana es importante para ti y tu equipo?

¿Importante? Es realmente el corazón de lo que hacemos. Flodesk es una empresa emergente orientada al cliente, donde alineamos nuestros éxitos con los de ellos. Cuando nuestros miembros ganan, nosotros ganamos. Punto.

¿Qué significa esto verdaderamente? Todo sobre nuestro negocio, desde modelo de precios hasta de la manera que construimos nuestro producto, está basado en la meta fundamental de democratizar el mercadeo de correo electrónico. Queremos que nuestras herramientas sean lo más accesible posible.

Al final del día, nuestra meta es hacer que otros sean exitosos. Si podemos ayudar a que una madre soltera lance su negocio de fotografía o que un artista viva su sueño a tiempo completo, entonces estamos trayendo más belleza a este mundo. Estamos haciendo nuestro impacto.

Más allá de nuestro producto, también estamos invirtiendo grandemente en cultivar a la comunidad y ofreciendo educación empresarial gratuita a través de la universidad Flodesk (que estaremos lanzando muy pronto). Estamos activamente facilitando un espacio donde los miembros puedan compartir conocimiento e incentivar a otros. Es increíble ver a nuestros miembros apoyándose los unos a los otros.

As a self-made Latina entrepreneur, do you have any advice for young Latinas who are exploring the idea of entrepreneurship but nervous about all the obstacles they envision being in their way?

• Surround yourself with other ambitious women that believe in championing other women; success fuels success; when one of us rises, we can lift others up
• Be confident in who you are and what you have to offer; harness your unique talents and know that they are your competitive advantage
• Embrace critical feedback and let failure fuel you forward; never allow fear to hold you back from pursuing your dreams

Como empresaria Latina exitosa, ¿tienes algún consejo para jóvenes latinas que piensan convertirse en empresarias, pero que están nerviosas imaginándose todos los obstáculos que se les presentarán en el camino?

• Rodéate de otras mujeres ambiciosas que crean y defiendan a otras mujeres; el éxito alimenta al éxito; cuando una de nosotras crece, le podemos dar la mano a otras.
• Siéntete segura de quién eres y qué tienes que ofrecer; aprovecha tus talentos únicos y aprende que ellos son tus ventajas competitivas.
• Acepta las críticas y deja que los fallos te impulsen hacia adelante; nunca permitas que el miedo te detenga de cumplir tus sueños.

We hear the leadership team at FloDesk is small, mighty and diverse. Tell us about your team and how your different cultural backgrounds have allowed you all to build the successful business that you now have.

Flodesk doesn’t resemble many of the traditional start-ups in Silicon Valley and we’re proud of that. We are bootstrapped, female founded, and passionate about global inclusivity as we grow our remote team. Our CTO Trong Dong is from Vietnam, our Head of Product Rebecca Shostak is from the United States, and I’m from Mexico.

I think what makes our team unique and has clearly contributed to the success of the business, is that our company culture thrives on virtual collaboration and digital togetherness. We invite each team member to bring their uniqueness into the room. We believe that diversity is power. We also believe that cultivating spaces where employees can truly be themselves strengthens the product for our members. When you have psychological safety in the workplace, when you are valued for your perspective and contributions, you bring your best self to work.

Escuchamos que el equipo líder de Flodesk es pequeño y diverso. Háblanos de tu equipo y de cómo sus diferentes antecedentes y diferencias culturales les ha permitido construir el negocio exitoso que tienes ahora.

Flodesk no se parece a muchas de las empresas emergentes tradicionales de Silicon Valley, y estamos orgullosos de eso. Somos emprendedores, mujeres fundadoras, y apasionados con la inclusividad global, mientras crecemos nuestro equipo remoto. Nuestro CTO, Trong Dong es de Vietnam, nuestra jefa de producto, Rebecca Shostak, es de los Estados Unidos, y yo soy de México.

Creo que lo que hace único a nuestro equipo y que ha contribuido claramente al éxito de nuestro negocio, es la cultura de nuestra compañía de prosperar en colaboración virtual y unión digital. Nosotros invitamos a que cada miembro traiga a la mesa su originalidad. Creemos que la diversidad es poder. También creemos que cultivando espacios donde los empleados puedan realmente ser ellos mismos, fortalece el producto para nuestros miembros. Cuando tienes seguridad psicológica en tu lugar de trabajo, cuando eres valorado por tus perspectivas y contribuciones, traes lo mejor de ti al trabajo.

What or who inspires, motivates and ultimately drives you?

Our members. They are building extraordinary businesses, creating impact, and sharing their voices boldly with the world. I’ll give you an example. This week at our all hands meeting, Caroline from our member experience team highlighted the story of one of our members, Brandi Riley.

Brandi is a published author, entrepreneur, mom, and wife. She started the blog Mama Knows It All to document her own journey as a single mom. Her blog expanded into a community that celebrates and supports women all over the world as they figure out what being a mom means to them. When she discovered that many bloggers in her community were failing to create profitable businesses because they didn’t know how to ask for pay or negotiate, she also founded Courage to Earn, where she helps entrepreneurs charge their worth. She is relentless in her pursuit of elevating others through community. And members like Brandi are why we show up every day and give it our best.

¿Qué o quién te inspira, motiva y en última instancia, te mueve?

Nuestros miembros. Ellos están desarrollando negocios extraordinarios, impactando, y compartiendo sus voces fuertemente con el mundo. Te doy un ejemplo. Esta semana en nuestra reunión de equipo “all hands”, Caroline de nuestro equipo de miembros experimentados, resaltó la historia de Brandi Riley, uno de nuestros miembros.

Brandi es una autora publicada, empresaria, madre, y esposa. Ella comenzó el blog Mama Knows It All para documentar su propia trayectoria como madre soltera. Su blog se expandió en la comunidad que celebra y apoya a las mujeres a través del mundo, mientras descubren el significado de ser mamá. Cuando ella descubrió que muchos bloqueros en su comunidad estaban fallando en la creación de un negocio rentable, porque no sabían cómo pedir un pago o negociar, también fundó Courage to Earn, donde ayuda a empresarios a cobrar por lo que hacen. Ella busca incansablemente elevar a otros a través de la comunidad. Y miembros como Brandi son por los que luchamos diariamente y damos lo mejor.

Where do you envision yourself and your start-up in the next five years? What is your ultimate goal?

In five years, I would love to see a world where Flodesk has transformed the way that people connect with their audiences. I envision a thriving community of hundreds of thousands of creators supporting one another, sharing knowledge, and using the platform to create. The ultimate goal is to create a platform that gives voice to the next generation of world changers… to equip them with the tools they need to express themselves and make their mark.

¿Dónde te imaginas e imaginas a tu empresa en los próximos cinco años? ¿Cuál es tu meta máxima?

En cinco años, amaría ver a un mundo donde Flodesk haya transformado la forma en que la gente se conecta con su audiencia. Visualizo una comunidad próspera de cientos y miles de creadores apoyándose los unos a los otros, compartiendo conocimiento, y usando la plataforma para crear. La meta máxima es crear una plataforma que le de voz a la próxima generación que cambiará el mundo…equiparlos con las herramientas necesarias para que se expresen y dejen su marca.

How do you honor your Mexican roots? Why do you think it’s important to celebrate Hispanic Heritage Month in this country?

I honor my Mexican roots just like I honor all parts of myself—with gratitude and pride. My mom is Mexican, and my dad of Lebanese descent. Growing up in Mexico, I never had to question who I was or where I came from, I just “was” and I felt proud of the different pieces that made me, me. Today I understand that I have been privileged to experience my roots in this way. Cultural observances like Hispanic Heritage Month create space to remember the people who fought against oppression and to acknowledge that there’s fight left. They recognize that the “American Identity” is collectively made up of different ethnicities. They encourage us to get curious about culture and identity and to have open and respectful conversations that welcome diversity—something that should be practiced every day, not just during Heritage Months.

¿Cómo honras tus raíces mexicanas? ¿Por qué crees importante celebrar en este país el Mes de la Herencia Hispana?

Honro mis raíces mexicanas como mismo honro todas las partes de mí misma, con agradecimiento y orgullo. Mi mamá es mexicana, y mi papá es de ascendencia libanesa. Creciendo en México, nunca tuve que cuestionar quién era o de dónde venía, simplemente “era” y me sentía orgullosa de las diferentes piezas que me formaron a mí. Hoy entiendo que he sido privilegiada de experimentar mis raíces de esta forma. Celebraciones culturales, como el Mes de la Herencia Hispana, crea espacio para recordar a la gente que luchó contra la opresión y para reconocer que todavía hay que seguir luchando. Ellos reconocen que la “Identidad Americana” está hecha colectivamente de diferentes grupos étnicos. Nos incentivan la curiosidad sobre la cultura e identidad y nos animan a tener conversaciones abiertas y respetuosas que le abren paso a la diversidad, algo que debería practicarse todos los días, no sólo durante el Mes de la Herencia.

Is there anything else you’d like us to know?

I’d love to share a few of my favorite Hispanic-founded businesses from the Flodesk community!

Ingrid Urena is the founder of Penguin Designing. She is passionate about creating brands and websites that showcase your unique value through powerful design and storytelling. I’ve been a fan of her work for years and couldn't recommend her enough to anyone who’s starting or running an online business or could use a website refresh.

Mariale Pacheco has been helping other Latinas run successful businesses online through a wealth of resources and online education. Whether you’re looking to start an online shop, a podcast, or even make passive income with affiliate revenue—she has a course for it! I’m also a big fan of her podcast, The Goal Season.

Josefina Cabello discovered that as a PK-6 Spanish teacher, she’s always learning! So she created the blog Mrs Cabello Spanish Class to package these learnings into actionable tips and advice for other teachers and parents. I love her library of printables, from worksheets to stories, that will turn even the most tedious lockdown into a time filled with endless language-learning fun.

¿Hay algo más que quisieras que sepamos?

¡Me encantaría compartir algunos de mis negocios favoritos fundados por Hispanas desde la comunidad de Flodesk!
Ingrid Urena es la fundadora de Penguin Designing. Ella es una apasionada creando marcas y sitios web que te enseñan tu valor único a través de poderosos diseños e historias. He sido una seguidora de su trabajo por años y no me canso de recomendarla a cualquiera que esté empezando o continuando un negocio en línea o que necesitara actualizar su sitio web.

Mariale Pacheco ha estado ayudando a que otras Latinas tengan negocios exitosos a través de una gran cantidad de recursos y de educación en línea. Ya sea que estés buscando comenzar una tienda en línea, un podcast, o incluso tener una entrada económica pasiva con ingresos afiliados, ¡ella tiene la manera de lograrlo! Yo también soy una gran seguidora de su podcast The Goal Season.

Josefina Cabello descubrió que siendo maestra de español de PK-6, ¡siempre estaba aprendiendo! Así que creó su blog Mrs Cabello Spanish Class para convertir estos aprendizajes en consejos prácticos y aconsejar a otros maestros y padres. Amo su librería imprimible, desde hojas de trabajo hasta historias que convertirán, incluso hasta el encierro más tedioso, en un tiempo lleno de diversión sin fin para aprender idiomas.

For more information on Flodesk:

Website: https://flodesk.com/
Instagram: https://www.instagram.com/flodesk/
Facebook: https://www.facebook.com/flodeskinc
Twitter: https://twitter.com/flodeskinc