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El año brillante de McDonald’s (que no habría logrado sin 2,000 millones de huevos)

Hace un año la empresa se avergonzaba de enseñar en público sus cifras de ventas. Ahora las celebra. ¿Qué ingredientes necesitó para reconciliarse con el consumidor estadounidense?
25 May 2016 – 4:39 PM EDT

La mayor cadena de restaurantes del país arrastraba dos años de caídas de ventas y cambios fallidos en su oferta. De eso hace algo más de un año. El desplome forzó un relevo en la dirección y trajo consigo medidas de urgencia para que el consumidor estadounidense se reconciliara con las frituras de McDonald’s.

Parece que funcionó. El nuevo CEO, Steve Easterbrook, llega este jueves a la reunión anual de accionistas con buenas noticias: llevan tres trimestres de aumentos en las ventas y, concretamente de enero a marzo, crecieron un 5.4% en Estados Unidos.

Desayunos para cenar

Se acabó el “no más desayuno” a partir de las 10:30 a.m. McDonald’s ya lleva varios meses ofreciendo desayunos todo el día y toda la noche. La propuesta está capitaneada por su barato (y a menudo desprestigiado) muffin con huevo, queso y jamón, y ha sido un éxito entre los consumidores.

La compañía dice que ahora compra 2,000 millones de huevos al año en Estados Unidos, cerca de un 5% de todos los que se producen en el país. Para Darren Tristano, presidente de la firma especializada en restauración Technomic, el desayuno all-day es “un factor de éxito muy fuerte” y que ha ayudado a atraer los clientes de entre 20 y 35 años.

Fieles a lo barato

Lo probaron sin éxito con ensaladas, wraps y otras opciones más saludables y caras... pero McDonald’s optó este año por admitir lo que es: una empresa de fast food, con sus grasas y sus calorías, como Sonic, Wendy’s o KFC. Redujeron su variedad de productos y ofrecieron ofertas a muy bajo precio.

“La empresa se ha enfocado de nuevo en los productos por los cuales la firma se hizo famosa y que los clientes buscan en ella, sin intentar ser lo que no es”, dijo Tristano, analista del sector, a Univision Noticias. Ve una gran ventaja competitiva en McDonald’s: posee tantos restaurantes que puede ofrecer productos a precios mínimos de 1 o 2 dólares.

Asalariados que comen burgers

No todo es cosa de McDonald’s. La economía estadounidense ha mejorado y el desempleo se encuentra en un 5% a escala nacional, algo más alto entre las minorías hispana y afroamericana. “Y eso se ha traducido en una mayor capacidad de gasto por parte personas con bajos ingresos”, dice Tristano.

Es, gracias a ellas, que McDonald’s es, en parte, quién es. Y gracias a ellas que puede competir con los restaurantes de casual fast food, algo más caros, algo más formales y que han estado funcionando muy bien en los últimos años: Chipotle, Panera Bread y Pret a Manger, por ejemplo.

Dudas con los sueldos

Este jueves, durante la reunión anual de accionistas en Oak Brook, Illinois, se esperan protestas del movimiento Fight For 15. Las peticiones a favor de un salario federal de 15 dólares la hora empezaron en un restaurante McDonald’s en Manhattan, Nueva York, y han seguido estos cuatro años muy vinculadas a la marca.

Un antiguo CEO de McDonald’s tiró leña al fuego hace unos días: “Es más barato comprar un robot de 35,000 dólares que contratar a un empleado que es ineficiente ganando 15 dólares la hora por poner en bolsas papas fritas”.

El actual jefe, sin embargo, defiende haber aumentado ligeramente el salario mínimo en McDonald’s (de $9 a $9.90): “Ha comportado menor abandono de empleados y más satisfacción de los clientes”, dijo en abril. Sin embargo, eso los aumentos no se registraron en las franquicias, que son el 90% (sí, 90%) de sus tiendas.

Sensibilidad orgánica

En septiembre, la firma anunció el inicio de una transición hacia el huevo libre de jaulas en sus locales de Estados Unidos y Canadá. Y eso son muchos huevos, como 2,120 millones entre los dos países cada año. También dijo que, en Alemania, serviría hamburguesas orgánicas.

Darren Tristano comenta que es una tendencia en todo el sector: el cliente ya no se preocupa tanto por las calorías, las grasas y los azúcares, sino por el origen de los ingredientes. Sin embargo, McDonald’s tiene un problema: no hay suficiente mercado orgánico para sus más de 14,000 locales en Estados Unidos.


* Si usted trabajador o cliente de McDonald's, puede compartir su experiencia con el autor de esta nota a través del email dbonmati@univision.net.

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