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Emprendedores

El "Chivo" Lubezki no es el único al que le va bien en EEUU: conoce a su primo emprendedor

Lanzó una empresa de barras nutritivas que crece muy rápido, publicó un best-seller de negocios y promueve la cooperación de israelíes y palestinos.
7 Mar 2016 – 6:16 PM EST

Por Diego Graglia @TheDailyDG, corresponsal de Silicon Valley

El mexicano Emmanuel Lubezki hizo historia hace una semana cuando se convirtió en el primer director de fotografía en ganar tres Oscar seguidos.

Pero el “Chivo” no es el único integrante de su familia al que le va muy bien en Estados Unidos.
“Congrats to my primo Chivo”, tuiteó en 'spanglish' desde Nueva York Daniel Lubetzky, fundador de la marca de barras y bocados KIND, una de las empresas que crece más rápido en un segmento cada vez más importante para los consumidores.


“Él sacaba fotos de hormigas desde los ocho, diez años”, dice. “Su primera cámara profesional, mi papá se la regaló. Somos una familia muy unida”.

Compite con los grandes

KIND (“amable”), que apuesta a una imagen saludable y consciente, es una empresa que creció mucho en los últimos años entre las barras de cereal, fruta y similares.

La empresa de Lubetzky atrapó 8% del mercado de barras en 2015, según estimó la compañía de estudios de mercado Euromonitor ante una consulta de Univision Noticias.

El mercado total fue de 6,846 millones de dólares, por lo que ese porcentaje significaría que KIND logró ventas por 547 millones de dólares el año pasado. (La compañía no revela sus datos financieros).

Es un desempeño fuerte para una firma de 12 años y unos 600 empleados que compite contra marcas reconocidas como Clif Bar y contra gigantes como General Mills (dueña de Nature Valley) y Kellogg (propietaria de Nutri Grain y Special K).

“Nuestros productos están en 150,000 tiendas, vendimos más de 1 billón (mil millones) de barras de KIND. Diario, millones de personas las consumen”, dice Lubetzky por teléfono desde Nueva York, donde vive. “Somos el líder que más ha crecido en la industria y somos líderes de innovación”.

Crecimiento acelerado

El segmento de barras en general —que incluye versiones de desayuno, nutrición, energéticas, de frutas, cereales y otras— creció en ventas 3% entre 2014 y 2015, según Euromonitor. KIND asegura que sus ventas treparon 92%, un ritmo explosivo.

Aunque no todas las barras son especialmente saludables o dietéticas, en general son productos que la gente asocia con una alimentación sana.

La perspectiva es buena para las marcas que logran esa asociación.

Los consumidores de todo el mundo son cada vez más conscientes del rol que la alimentación juega en su salud, según un estudio que publicó la agencia Nielsen el año pasado.

Seis de cada diez personas en Estados Unidos y Canadá comen menos grasas y azúcar y eligen comidas más naturales y frescas.

Además, dice el reporte, los “millennials” y los menores de 20 son las generaciones más predispuestas a pagar un precio más alto por comida saludable.

No sólo para lucrar

El nombre “amable” de la empresa tiene que ver con la motivación que Lubetzky dice que siente en todo lo que hace: hacer negocios “no sólo con fines de lucro”.

Su padre sobrevivió al campo de concentración nazi de Dachau en la Segunda Guerra Mundial, en parte gracias a la ayuda de extraños, como un soldado alemán que le dio una patata podrida cuando lo vio desfallecer.

“Cuando tenía nueve años, mi papá me platicó las cosas que él transcurrió. No es fácil escucharlas nunca, pero cuando eres un niño de verdad sí te marca”, explica Lubetzky. “Mi mamá le dijo: ‘Román, tiene nueve años. ¿Por qué le dices estas cosas?’, y él le contestó: ‘Sonia, él tiene que escucharlo, yo cuando tenía nueve años tuve que vivirlo’”.

Negocios no tradicionales

Luego de terminar la preparatoria en San Antonio, Texas, y estudiar derecho en Stanford, Lubetzky descartó seguir una carrera legal o de negocios tradicional.

Inspirado en una investigación académica que hizo en Israel, lanzó Peace Works, una empresa que aún hoy se dedica a vender productos hechos gracias a la cooperación entre israelíes y palestinos.

En 2004, creó KIND en Nueva York, pero no fue fácil hacerla despegar.

“Hoy en día, ya pasamos esas situaciones, pero los primeros tiempos vivíamos ‘hand to mouth’ (con lo justo) —recuerda—. Era muy difícil, no me podía pagar mi salario. Me echaba un ‘ lunch’ muy lleno para evitar la cena”.

La bondad...

KIND dona 10,000 dólares cada mes a una causa que su comunidad elige en una votación.

El requisito para votar es hacer algo amable, como detener la puerta del elevador para que alguien pueda subirse.

La empresa promete usar en sus barras sólo ingredientes que la gente “puede pronunciar”, como una manera de promocionar la transparencia de sus fórmulas.

“Nuestra visión social es tratar de reinventar cómo la gente ve a las compañías”, dice Lubetzky. “Queremos que se sienta parte de un movimiento dedicado a avanzar actos de bondad al prójimo (...). Que la empresa misma esté dedicada a no nomás ganar dinero sino a tratar de mejorar la comunidad”.

Parte de esa promoción de la marca como integrante de una causa es el libro “ Do the KIND thing”, donde Lubetzky cuenta su historia y da consejos de negocios. Llegó a la lista de best-sellers de The New York Times en 2015.

...y la discordia

Pero apostar a los consumidores más preocupados por la comida saludable puede ser un desafío.

La Administración de Comidas y Medicamentos (FDA en inglés) le advirtió a KIND el año pasado que cuatro de sus barras no cumplían los requisitos nutricionales para poder usar la palabra “healthy” (saludable) en su empaque.

KIND prometió cambiar la redacción de sus etiquetas. Pero también lanzó un pedido a la FDA para que actualice la definición de “saludable”.

La razón de la discordia es la grasa que contienen las nueces, uno de los principales ingredientes de muchas barras.

La empresa destacó que las reglas actuales también impiden llamar “saludables” otros alimentos, como los aguacates y el salmón.

Ejemplos familiares

Sin importar el éxito que tiene en Hollywood, dice Lubetzky, su primo Emmanuel sigue siendo una persona bondadosa y humilde, como cuando ambos crecían en México en los 70.

“Yo era muy malo para los deportes y nadie me escogía”, recuerda. “'Emma' sabía que no me iban a escoger, él me escogía, me abrazaba y me cuidaba”.

Pero queda claro que la gran influencia de su vida fue su padre.

“Llegó a México a los 16 años sin hablar español ni inglés, sin educación, tenía sólo tercer grado —recuerda—. Cuando falleció, era una de las personas más educadas, hablaba nueve idiomas”.

La historia de cómo su padre sobrevivió al Holocausto lo inspiró desde su infancia.

“Decidí dedicar mi vida a establecer eslabones entre la gente —dice—, a evitar que lo que le pasó a mi papá le pasara a alguien más”.

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