El mexicano que creó Yo Amo Los Zapatos, el fenómeno de 40 millones de 'likes'

SAN FRANCISCO .— Felipe Servín monta un celular en un trípode para usarlo como cámara de video. Mientras ajusta las perillas, como quien no quiere la cosa, cuenta la noticia del día.

“Hoy -dice- llegamos a 39 millones de likes”.

Una modelo, que espera a ser maquillada sentada en una silla de oficina, se da vuelta a verlo con las cejas en alto: “¡Treinta y nueve millones!”.

Están hablando de Yo Amo Los Zapatos, un sitio, aplicación para móviles y página de Facebook que siguen millones de jóvenes latinas, sobre todo en Estados Unidos y México. Con esa cifra, es la novena marca más seguida de Facebook en el mundo, según la agencia de redes sociales SocialBakers. Supera a las marcas de moda más seguidas, Adidas y Converse, y a publicaciones como BBC News o The New York Times.

El mexicano Servín es el CEO y fundador de Shoe Lovers, la empresa detrás de la marca. Pero hoy también hará de camarógrafo para que Yo Amo Los Zapatos (YALZ) transmita por primera vez una de sus populares sesiones de belleza en vivo por Facebook Live.

La maquillista colombiana Carolina Uribe prepara las bases y los delineadores con que le dará un summer look a la modelo que, paciente, vuelve a su posición de espera. Están en Bespoke, una comunidad de startups en el corazón de San Francisco. Son las 11:30 de una mañana soleada de junio. Afuera, los turistas hacen fila para subir a los tranvías de madera crujiente en que recorrerán las icónicas colinas de la ciudad.

Con su saco sport azul, camisa y pantalón oscuros y gafas de marco metálico, Servín va más formal que otros ‘startuperos’ de San Francisco, esa tribu de sudadera y zapatillas. Es uno de los emprendedores latinoamericanos más prometedores de Silicon Valley, pero aquí es un miembro más del equipo: sus instrucciones suenan como pedidos, sonríe seguido, no levanta la voz. Su rostro ovalado tiene un aire aniñado, que contrarresta con una barba despareja sin bigote.

Alejandro Santamaría, cofundador de la empresa y jefe de tecnología, prepara una computadora para monitorear el video en Facebook y otra para pasar música pop con Spotify. Tania Haro, una analista de datos graduada en ciencias políticas de Berkeley -que odia salir en cámara-, acepta resignada cuando Servín le anuncia que será la presentadora. Apunta en una pizarra blanca, detrás de cámaras, lo que va a decir. Y arranca: “Hola chicas, estamos con Carolina Uribe...”

Servín le da al botón rojo para transmitir y, en unos minutos, más de diez mil mujeres de Estados Unidos y América Latina están enganchadas, mandando saludos y pidiendo consejos de maquillaje. En unas semanas, la grabación de la sesión superará el medio millón de reproducciones.

Ese impacto tan grande es común para los contenidos de YALZ. Este miércoles 10 de agosto, de hecho, la página anunció que ya superó los 40 millones de seguidoras.

Entre las marcas de consumo, está al nivel de las galletas Oreo y el pollo frito KFC, que tienen 42 millones de likes, o de la consola Playstation, con 38 millones. Le gana con tranquilidad a Victoria’s Secret, Zara y Levi’s. Entre los medios de comunicación, solo la superan gigantes como Facebook, YouTube y Disney. Pero deja atrás a History, Discovery, Instagram o BuzzFeed.

No es poco para una startup fundada en México y orientada a latinas, que tiene un equipo de 18 personas: cuatro en San Francisco, dos curadoras de moda en Buenos Aires y 12 ingenieros y productores de contenido en México.

Sin embargo, ese logro impresionante de audiencia no significa que el éxito del negocio esté asegurado. Ahora que en Silicon Valley el financiamiento para startups se está secando, Servín y su gente tienen que resolver su desafío más grande: que la empresa viva del dinero que genera. Prometen lograrlo antes de Navidad.

'Hacker de crecimiento'

Cuarenta millones de likes es una cifra que impresiona, sobre todo al tener en cuenta el tamaño de la empresa y de las inversiones, relativamente menores, que recibió. Convierte a Servín en “uno de los mayores ‘ hackers de crecimiento’” de negocios digitales de Silicon Valley, dice Doug Renert, el inversionista que lo trajo desde México a San Francisco.

Randi Zuckerberg, hermana de Mark y exejecutiva de Facebook, elogió a YALZ en una visita a México en junio. “Podría estar pasando sus propias telenovelas, transmitiendo su propio contenido -dijo-. Podría hacer que otras marcas le pagaran por publicidad en su página de Facebook”.

En Silicon Valley, Servín no solo se destaca entre los latinoamericanos, dice Ángel Saad, un inversionista mexicano en la firma Oak Investment Partners.

“Bajo estándares latinos, creo que él se la lleva, ha hecho un muy buen trabajo -dice Saad, que conoce a Servín pero no tiene participación en su empresa-. Y bajo estándares americanos, ha hecho cosas muy sorprendentes también... y con muy poquitos recursos”.

Shoe Lovers levantó poco más de dos millones de dólares en dos rondas de financiamiento, bastante menos que startups con ideas de negocio similares. Brit+Co recaudó más de 28 millones de dólares, Thrillist, unos 15 millones y Clique Media Group (dueña de WhoWhatWear) al menos ocho millones, según un análisis de la agencia de investigación CB Insights para Univision Noticias.

Cada vez que YALZ postea una foto de un par de zapatos -publica entre 40 y 50 veces al día-, sus seguidoras en Estados Unidos y México la llenan de miles de likes, loves y más reacciones. Y cientos de comentarios tipo: “Omg me los como”, “Wuou... m encantan”, “los kiero para mi cumpleaños porfissssss”, “¿dónde los venden?”.

Una foto de un par de sandalias logró en abril más de un millón de interacciones, entre reacciones, comentarios y shares.

Como comparación, un post muy popular de BuzzFeed, una de las empresas de contenido que mejor entiende las redes sociales, suele lograr entre cientos y unos pocos miles de reacciones. (Aunque logra éxitos virales como su video de la explosión de una sandía).

“Lo más impresionante del caso es este alcance que llega a tener y el crecimiento orgánico de sus fans”, dice Juan Carlos Luján, director regional para Latinoamérica de SocialBakers.

Un análisis de SocialBakers para Univision Noticias mostró que Brit+Co, Thrillist y WhoWhatWear, sumadas, no llegan a las cifras de audiencia e interacción que logra YALZ.

Un geek con herencia zapatera

Servín recorrió una gran distancia desde una familia de empresarios del calzado en León, Guanajuato. Es el tipo de negocio tradicional que puede llevar a un joven geek a decirle a su padre -como hizo él-: “En tu vida me vas a ver como zapatero”.

Estudió sistemas en una sede local del Tecnológico de Monterrey, pero dice que se aburría en las clases porque ya se sabía el contenido. Había empezado a programar Java y desarrollar sitios web a los 13 años, con una computadora de procesador 486 que le habían comprado sus padres.

Ya graduado, trabajó en el gobierno del estado, pero pronto se ganó una beca para una maestría en comercio electrónico en Inglaterra. Allá aprendió el concepto de la ‘moneda social’, un objeto digital que los usuarios intercambian entre sí cuando tienen gustos afines.

“El mejor social currency eran las fotos”, dice, durante una entrevista en una sala de juntas de Bespoke. “Las más virales eran de zapatos, bebés y cachorritos”.

Cuando combinó eso con su historia familiar y su mentalidad de programador, se le ocurrió la idea de crear un algoritmo -una ‘maquinita’, le dice- que midiera el nivel de afinidad de cada pieza de contenido en una comunidad específica de usuarios. Estaba tan apurado por usarlo en una empresa que su tutor lo tuvo que obligar a terminar la tesis de maestría.

De regreso en Guanajuato, la capital nacional del calzado, se asoció con fabricantes locales para crear CalzaClick, inspirado en la exitosa zapatería online Zappos, en 2011.

Pero México no es Silicon Valley: las entregas y los pagos por internet eran difíciles. Los zapateros todavía mandaban faxes y se olvidaban de revisar el correo electrónico.

“Era como tener un mall lleno de zapatos, sin gente adentro", recuerda.

Se le ocurrió lanzar una campaña de marketing, para atraer clientes. La bautizó Yo Amo Los Zapatos. “Creció explosivamente -dice-. Tenía un millón (de seguidores) en unos meses”. El camino era por ahí.

Colgados del wifi de Starbucks

La aceleradora de Silicon Valley 500 Startups, que había lanzado un programa en Ciudad de México, aceptó a CalzaClick en una de sus primeras camadas en 2013. El programa de capacitación y desarrollo de productos incluía una inversión de 50,000 dólares.

Servín convenció a su socio Santamaría, a quien había conocido en un curso para emprendedores, de trabajar con él a tiempo completo. “Fue el momento de decir: ‘le apostamos con todo’”, dice Santamaría, que renunció a su trabajo en el Instituto del Seguro Social y pasó a vivir de sus ahorros con su mujer y su hijo.

En la aceleradora, construyeron el sitio y las aplicaciones para iPhone y Android. Luego, se fueron un mes a China. Querían aprender del mercado local, entender cómo se producían allá los zapatos baratos y explorar las startups digitales de aquel lado del mundo.

“Íbamos un poco a la aventura -dice Santamaría-. Se nos estaba acabando el funding (los fondos) de 500”.
Tanto se les estaban acabando que, al volver, Servín y el encargado de marketing se mudaron a la azotea del edificio de Santamaría, donde tenía un cuarto de servicio.

No tenían para alquilar oficinas. “A veces, ni para el café de Starbucks...”, dice Santamaría, la mañana del Facebook Live. Servín, que anda juntando el equipo para la transmisión, se detiene un minuto y sonríe. No compraban café, recuerda, pero sí usaban el wifi de la cafetería.

“Hacíamos como que esperábamos a alguien para usar el internet y poníamos en línea el servidor -dice-. El primer año, casi como que éramos una familia”.

Sobreviviendo en 'modo cucaracha'

Estaban en “modo cucaracha”, dice Servín, tratando de sobrevivir. Se puso a buscar fondos de capital de riesgo que quisieran invertir en la empresa y también la postuló a aceleradoras de Estados Unidos.

Lo que los sacó del apuro fue el mismo dato que hoy sigue impulsando a Shoe Lovers: el crecimiento de los likes.

A inicios de 2014, el equipo descubrió la “salsa secreta” de YALZ, la mezcla justa de algoritmos y selección humana de contenidos que hace crecer su audiencia con rapidez. En tres meses, los seguidores pasaron de tres millones a nueve millones.

Recibieron invitaciones de dos de las principales aceleradoras de Estados Unidos, TechStars y la sede central de 500 Startups, y de una en Gran Bretaña. Pero Renert, el inversionista, también vio la explosión de likes de la empresa. Su firma Tandem, que ya había rechazado dos veces a Servín, le ofreció medio millón de dólares de capital para detonar el negocio desde Silicon Valley.

“Necesitábamos 50,000 dólares para mantenerla viva -dice Servín-, y de repente estábamos negociando 500,000”.

Un emprendedor 'verde' en San Francisco

El Felipe Servín que llegó a San Francisco hace dos años era muy distinto del actual.

Él, Santamaría y otro empleado se presentaron en Tandem para lo que creían era una reunión con Renert y otros socios. Pero había unas cien personas, incluidos los inversionistas que le dan fondos a la firma, y en cinco minutos Servín debía subir al escenario a explicar su idea.

“El proyector dejó de funcionar”, recuerda. Terminó como pudo, pero no le fue tan mal: allí mismo cerró trato con un nuevo capitalista por 100,000 dólares más.
Allí también conoció a Beatriz Infante, una exdirectora de empresas tecnológicas e inversionista en Tandem que se convirtió en su mentora. “Lo he estado aconsejando desde entonces, nos vemos cada dos o tres semanas -dice Infante-. Lo he visto madurar a él y he visto a su negocio crecer desde entonces”.

Servín se ríe al recordar que llegó a las oficinas con su contrato impreso en cientos de páginas, cuando todo Silicon Valley usa documentos electrónicos. “Esto es con DocuSign”, dice.

“Estaba un poquito verde -dice Infante-. (...) Cuando iba a una reunión, le decía qué decir y cómo, para que se sintiera cómodo. Pero después de un par de meses empezó a tenerse confianza y ahora ya es excelente”.

Cómo funciona la salsa secreta

Destacarse en el mar de información de internet es muy difícil. Esas interacciones apasionadas con la audiencia que logra YALZ son el sueño de mercadólogos, publicistas y productores de contenido, los que viven de capturar ‘ojos’ en la web.

Shoe Lovers no las consiguió por accidente: detrás de cada artículo, video o foto de zapatos, maquillaje o vestidos, hay una receta exclusiva que Servín comenzó a desarrollar en Inglaterra y viene perfeccionando desde entonces.

Aunque no revela detalles (por algo es “salsa secreta”), cuenta que más o menos funciona así:

Un algoritmo es una cadena de instrucciones para que una computadora cumpla pasos sucesivos según las respuestas que va recibiendo. El de Shoe Lovers revisa colecciones de zapatos, categoriza cada imagen o artículo y verifica qué impacto tiene en la comunidad de usuarios. Esta búsqueda de información en grandes series de datos es conocida como data mining (minería de datos).

Ahí empieza la intervención humana, el descubrimiento que cambió la historia de esta startup. Una computadora puede saber que tres pares de calzado son rojos, pero no tiene idea si está de moda usar chanclas rojas, alpargatas rojas o botas de cuero rojas. Una curadora de moda entra al final del proceso para agregar el toque ‘fashionista’. Quien dirige estas tareas desde Buenos Aires es Yanina Peralta, que comparte el título de cofundadora con Santamaría y Servín.

“La persona está asistida por el data mining -dice Servín- , pero el humano toma la decisión”.
Cuando una usuaria le da ‘me gusta’ a diferentes fotos y videos, el sistema aprende qué contenido le interesa y le envía más. Así, la usuaria se engancha y comparte más.

Esto multiplica el impacto del contenido, que no solo llega a los 40 millones que le dieron ‘me gusta’ a YALZ, sino también a sus millones de contactos. Así, logra cada mes más de 600 millones de interacciones entre una persona y un post.

“Estos muchachos -dice Infante, la inversionista- saben muy, muy, muy bien lo que su audiencia quiere”.

El plan para ganar dinero

El final feliz, sin embargo, no está asegurado.

Shoe Lovers, como muchos negocios de contenido digital, tiene que responder pronto la gran pregunta: ¿cómo ganar dinero?

Aunque no revela cuántos ingresos genera, Servín dice que la empresa ya cubre 50% de sus costos operativos y está en camino de sostenerse al 100% en el último trimestre de este año: “Es probable que llegue sin problemas”.

Hasta hace poco, esta no era una preocupación para la mayoría de las startups. En Silicon Valley, la norma suele ser invertir dinero para crecer mucho hasta dominar un mercado y recién conseguir ganancias -es decir, más ingresos que gastos- después, cuando la masa de usuarios está asegurada. Es lo que intentan la aplicación de transporte Uber o la de mensajes WhatsApp.
Pero, desde finales del año pasado, los inversionistas están más exigentes. Además de crecimiento, quieren ver ganancias. Varias startups han anunciado despidos, muchas han cerrado y otras vieron bajar su valor estimado.

“Este año creo que muchos emprendedores que están gastando mucho van a ‘morir’ -dice Servín-. No hay una burbuja, pero sí se está dando un regreso a la normalidad”.

Su plan era seguir invirtiendo en crecimiento -“quemando dinero”, en la jerga local- hasta fines de 2017 y recién entonces alcanzar el punto de equilibrio de ingresos y gastos. Pero sus reuniones con fondos como Khosla Ventures, Greylock Capital Partners o CRV no salieron muy bien: “Empezamos a rebotar con la gente”.

El problema es que Shoe Lovers estaba concentrada en atraer usuarios y no ingresos. Cuatro de sus entonces 14 empleados habían llegado para hacer crecer la audiencia. Contratarlos no había sido barato: uno cobraba cerca de 250,000 dólares al año, cerca de cuatro veces lo que los propios fundadores.

Servín despidió a los encargados de crecimiento -dice que los ayudó a pasar a otras empresas-, para contratar a expertos en ventas. La marcha tranquila hacia 2017 se transformó en una carrera por lograr el equilibrio cuanto antes.

“Es difícil para cualquiera -dice Infante, su mentora-, pero no conozco ninguna empresa que haya ido en una línea perfectamente recta desde la idea al resultado final (...) Fue difícil para él, pero hizo lo que tenía que hacer”.

Con el nuevo equipo de ventas, la empresa empezó a generar ingresos de inmediato. Servín se preguntaba: “¿Por qué no hice esto antes?”.

Una compañía de medios 2.0

La oficina de Shoe Lovers en Bespoke está en un rincón de un gran salón central, detrás de una pared de vidrio que la separa del espacio de mesas y banquetas de madera clara donde trabajan codo a codo los empleados de otras startups.

Adentro, apenas cabe una mesa grande con cuatro lugares de trabajo. Dos pilas de cajas de cartón, llenas de zapatos de mujer, tapan gran parte de la pared. Una que está abierta en el suelo deja ver unos muy llamativos: blancos, con tacones altos y plataforma, cubiertos de lentejuelas tornasoladas.

Allí, Servín y su equipo trabajan en resolver una duda: ¿dónde está el negocio? Necesitan convertir su primer éxito -una audiencia enorme- en otro, más importante: una empresa que genere grandes ganancias.

“Hasta ahora, en términos de comunidad y contenido, está al nivel de las propiedades web más grandes —dice Renert, de Tandem—. Ahora es un muy buen momento para hacer arrancar el modelo de negocio”.
Servín y sus inversionistas creen que la respuesta a su dilema es conectar marcas con audiencias. Pueden garantizar a los anunciantes la atención de millones de ‘fashionistas’ latinas, con datos muy detallados sobre sus intereses y relación con las marcas. El mercado promete: se estima que los hispanos en Estados Unidos tendrán un poder adquisitivo de 1.7 billones (millones de millones) de dólares en 2020.

“Las empresas pagan mucho dinero a quienes les puedan dar clics -dice Infante, su mentora-. Y Yo Amo Los Zapatos les puede entregar una cantidad sin precedentes de clics en este grupo demográfico”.

YALZ hoy ofrece a las marcas la publicación de contenido patrocinado (como este video) y también el product placement que es común en la industria del entretenimiento: usar sus productos en fotos y videos... y cobrarles por el favor.

“Queremos ser la próxima generación de media company”, dice Servín, que asegura que su empresa es como una hija latina de Refinery29, una marca de contenido para mujeres, y BuzzFeed, el sitio de noticias virales. “Queremos derrotar a Cosmopolitan en su juego”.

Su visión es lanzar varias propiedades mediáticas más allá de los zapatos, en las cuales aplicar el mismo sistema de crecimiento. En estas semanas arranca Stylish, su marca online de belleza, y pronto puede haber otras de estilo de vida, hogar o moda.

Los retos del mercado latino

El negocio puede parecer fácil, pero tiene sus retos.

“La comunidad latina no tiene tanto acceso a servicios financieros digitales -dice Saad, el inversionista de Oak-. Sí tiene poder adquisitivo, pero ¿cuántos de ellos realmente compran online?”.

Además, las nuevas generaciones, que están bancarizadas y compran en internet, tienden a hablar menos español que sus padres. “Shoe Lovers -recuerda Saad- es completamente en español”.

La venta de publicidad tiene mejores márgenes de ganancia que el comercio electrónico y no requiere mover productos físicos. Pero Shoe Lovers no descarta volver un día a sus raíces en CalzaClick.

Las cajas de zapatos están en la oficina desde que la empresa hizo el año pasado experimentos de venta por internet. “Era más que nada entender cuánta oportunidad existía en ecommerce -dice Servín- y qué tan maduro estaba el mercado”.
Pero el comercio electrónico hoy está dominado por Amazon y los consumidores todavía no se acostumbran a comprar en redes sociales. “Shoe Lovers puede hacer un buen negocio tradicional de medios mientras construye su audiencia -dice Renert, el inversionista- y estar en la posición ideal para convertirse en una plataforma de comercio cuando el mercado esté listo”.

El momento clave para Shoe Lovers

No son muchos los emprendedores con un trayecto como el de Servín y Shoe Lovers.

“Es una gran historia -dice Renert- y también es raro ver una historia así que arranque en México o América Latina. Hay muchas de India, Asia, Israel o Europa, pero no muchas de América Latina”.

Los fundadores de Shoe Lovers tienen el talento para enfrentar cualquier reto, dice Saad, que como egresado de la Universidad Stanford conoce a muchos 'startuperos'. “Creo que son muy inteligentes -dice-, al mismo nivel que vemos a muchos de los chicos en Silicon Valley”.

En el mundo de las startups, claro, todo puede fallar. Y Servín lo sabe.

Si todo sale como él quiere, Shoe Lovers será una compañía que valdrá cientos de millones de dólares con publicaciones digitales de diferentes temas, comercio electrónico, contenido premium, publicidad nativa e incluso programas originales de video -ya está negociando una alianza con la cadena Telemundo-.

“Al final del día, el nombre de Shoe Lovers se convierte en una representación romántica, un tributo a donde venimos -dice-. Pero no nos limita a hablar solo de zapatos o de moda. Queremos ser esa entidad que puede conectar a las marcas con una audiencia”.

Pero también piensa en qué pasará si la empresa no cumple sus objetivos de ingresos. El peor escenario sería lo que los inversionistas llaman un exit (salida): vender a otra compañía su sistema de crecimiento de audiencia.

En ese caso, es probable que los inversionistas que le confiaron su dinero a Shoe Lovers multipliquen su inversión y salgan ganando. Los cofundadores de la empresa también se llevarían buenas cantidades de dinero. Pero probablemente también se quedarían con la duda de lo que podría haber sido.

"Incluso si fallamos, vamos a tener una victoria", dice Servín. Pero, al rato, agrega: "No nos dejaría satisfechos".