El Boston Globe es cada vez más hábil en el manejo de las suscripciones digitales y en el fortalecimiento de su muro de pago
A principios de este mes, los lectores del BostonGlobe.com se sorprendieron al descubrir que una popular forma de esquivar el muro de pago del sitio había sido cerrada calladamente. Al visitar el sitio en el modo privado de su navegador, los lectores eran capaces de eludir el límite de artículos gratuitos permitido por el sitio, y de esa forma podían leer más artículos que antes. Pero ese no fue el único cambio importante y reciente en el muro de pago del sitio: a finales de abril, el Globe también recortó el número de artículos que permite leer de forma gratuita a los visitantes cada 45 días, limitándolos de cinco artículos a solo dos.
Estos cambios, aunque no gustan a muchos lectores, son parte de la estrategia actual del Globe para “encontrar un equilibrio entre dar a los usuarios la oportunidad de probar el contenido y conseguir que se suscriban al diario”, dice Peter Doucette, director de ingresos de consumidores en Boston Globe Media. “Hemos estado experimentando constantemente en búsqueda de ese equilibrio, porque en el fondo creemos que vale la pena pagar por el periodismo del Globe”. Mucha gente está de acuerdo: el conteo de suscriptores digitales de The Boston Globe va por los 84,000, comparado con los aproximadamente 65,000 de hace un año. Eso es más que cualquier otro periódico local en el país.
Doucette dice que el Globe está satisfecho con los resultados de sus últimos retoques y “no tiene planes específicos para restringir más allá el muro de pago”. Pero parece inevitable que haya cambios adicionales, teniendo en cuenta lo mucho que el BostonGlobe.com ha experimentado a lo largo de los años en un esfuerzo por conseguir más gente que pague. El sitio lanzó un muro de pago en 2011, apuntando a sus lectores digitales más comprometidos, y ofreció a los suscriptores de la edición impresa un extra exclusivo. (La página gratuita, pero con publicidad, Boston.com, estaba dirigida a un público más casual). El Globe cambió de estrategia tres años más tarde al introducir un muro de pago más flexible, con un contador, que el New York Times había demostrado para entonces que podría ser un enfoque exitoso. Con el tiempo, el periódico ha ido ajustando y refinando su enfoque, abriendo y cerrando las excepciones al contador de su muro de pago. Recientemente, por ejemplo, el Globe ha dejado de incluir los enlaces AMP de Google en su contador.
Tim Griggs, consultor de medios de comunicación independientes y ex editor del Texas Tribune, dice que la belleza del muro de pago con contador es que les da a las organizaciones de noticias flexibilidad para ajustar la cantidad de artículos gratuitos que ofrecen a los lectores, la frecuencia con la que restablecen el contador, los factores que lo afectan, y cómo hacérselo saber a los suscriptores potenciales. Si un muro de pago duro es un martillo, el muro de pago con medidor es un bisturí. “Es una solución elegante cuando se maneja con los datos correctos y con la experiencia correcta del usuario”, dice Griggs en un correo electrónico. “Muchos sitios de noticias no son muy buenos en ninguna de esas cosas”. De hecho, el ex ejecutivo del Globe y Nieman Fellow David Skok escribió para nosotros el año pasado acerca de la importancia del uso de los datos del medidor y el análisis predictivo para determinar los tiempos óptimos para subir o bajar el muro de pago:
“Imagine a un lector navegando por la web en su teléfono inteligente, mientras va en un tren rumbo al trabajo. Ese lector hace clic en un enlace a través de Reddit y llega a su sitio de noticias en el que se encuentra con un muro de pago. Usando el análisis predictivo, estamos bastante seguros de que este lector móvil Reddit no va a suscribirse a su sitio web. De hecho, el lector puede incluso publicar en Reddit lo mucho que desprecia su muro de pago. Así, en lugar de perder el tiempo tratando de conseguir que el lector se suscriba, ¿qué otro tipo de valor se puede intercambiar con él que pudiera ser de beneficio mutuo? ¿Tal vez sea un formulario para registrarse y recibir un correo electrónico que podría comenzar una relación de marketing? ¿Tal vez un video con un anuncio previo y una alta CPM para generar ingresos por publicidad? ¿O quizás una invitación para que al lector le dé un “me gusta” en Facebook y de esa manera ayude a expandir su alcance?”
Hay muchas pruebas de que las organizaciones de noticias están siendo cada vez más estrictas con sus enfoques, y con el tiempo esto se ha traducido en muros de pago con menos agujeros. The Wall Street Journal, que puso la mayoría de sus artículos detrás de un muro de pago compacto desde la década de 1990, cerró recientemente una opción que dejaba a los visitantes evadir restricciones al pegar el titular de un artículo en Google. También acabó recientemente con un secreto (aunque sorprendentemente bien conocido) inicio gratuito de sesión, muy popular en los círculos de los medios de comunicación. Con estos movimientos se unió a The Washington Post, que ha estado haciendo esfuerzos para cerrar los resquicios que permiten a los visitantes el acceso a su contenido de forma gratuita.
En 2017 las principales organizaciones noticiosas han estado en un constante proceso de apertura y cierre de los resquicios en sus muros de pago, en función de sus objetivos. Griggs dice que las primeras partes de este proceso se dieron en The New York Times, que entre 2011 y 2013 evaluó cómo manejar y responder a los “comportamientos de evasión”, tales como la eliminación de cookies. Las personas que eliminaban las cookies para evitar el muro de pago del Times eran más propensas a suscribirse que la gente que no eliminaba las cookies –probablemente porque aquellos que eliminaban las cookies estaban entre los lectores más frecuentes–. Cuando las organizaciones de noticias reconocen este tipo de comportamiento, pueden probar nuevas formas de llegar a los lectores, incluyendo mensajes específicos suaves. Las organizaciones de noticias pueden repetir este proceso para cada una de las distintas situaciones, todas las cuales requieren sus propios enfoques específicos.
Griggs está de acuerdo en que, a medida que los editores van entendiendo mejor el comportamiento del lector, sus muros de pago tienden a ser menos permeables. “Cuando se habla de una nueva línea de negocio, hay mucho que estudiar y aprender, hay mucho que ensayar, y al mismo tiempo se está dando un cambio en el mercado”, dice. “De tal forma que uno puede entender y actuar sobre las cosas que antes no sabía”. (El Times, por ejemplo, diseñó su muro de pago para ser comparativamente poroso al principio, en un esfuerzo para recoger la mayor cantidad posible de datos).
Según Doucette, las casas editoriales están “entrando ahora en una segunda generación de modelos digitales”. En la primera generación estaban tratando de demostrar el concepto de que los consumidores pagarían. Logrado esto, muchos se centran ahora en la optimización y la construcción de ese modelo. “Hemos aprendido mucho en cinco años acerca de cuáles son las palancas, la forma en que se puede tirar de ellos y cuáles son sus las ventajas y desventajas”, dice Doucette. “Ahora entendemos muchas cosas mejor que antes. Los cambios son la evolución natural de esa comprensión“.