¿Se aprovechan los influencers para obtener cosas gratis de empresas? Este chef encendió la polémica
El chef mexicano Édgar Núñez no necesitó de la visita de la creadora de contenidos colombiana Manuela Gutiérrez para hacerse viral. Le bastó arremeter contra su propuesta de intercambiar una comida en uno de sus restaurantes por publicidad en redes.
Núñez publicó con sus ya más de 204,000 seguidores en Twitter una captura de pantalla de la propuesta de Gutiérrez de “canje publicitario”. La respuesta del chef a quien se refirió como “gorrona internacional” fue reírse. “No sabía que tragar gratis era trabajar”, continuó Núñez.
El asunto desempolvó la polémica entre quienes piensan que los "influencers" son todos unos aprovechados que buscan cosas gratis y los que lo ven como el trabajo de alguien que ofrece promoción en una audiencia que ha cosechado con esfuerzo.
La lógica de quienes defienden esto último es la misma que la de los diseñadores que pagan a artistas famosos por vestir sus prendas o las marcas que pagan a los deportistas por usar su material, pues a una escala más reducida, un restaurante puede invitar a comer a una joven con decenas de miles de seguidores en Instagram para hacer publicidad de su local.
Y a eso se dedica Gutiérrez, quien después de que el asunto se hiciera viral en México y en Colombia, respondió desde su Instagram insistiendo en que solo estaba haciendo una propuesta comercial y pidió disculpas si Núñez se había sentido ofendido.
“Sé que muchos no estan de acuerdo con estas formas de ‘trabajo’, pero la realidad es que a muchos creadores de contendio nos pagan por lo que hacemos”, dijo Gutiérrez, que no se considera influencer sino creadora de contenidos.
“Cuando nos contactan las empresas, los restaurantes, los hoteles, nos ofrecen los servicios y nos pagan, pero también muchas veces es normal que uno les escriba: ‘Mirá de verdad, me pareció espectacular, ¿hacen canjes publictarios?’”.
E insistió en que entiende que no todo el mundo pueda estar de acuerdo y que haya empresas que consideren que no les interesa este tipo de arreglos.
Sobre la polémica, también opinó: “Los únicos que nos estamos viendo beneficiados somos el chef, el restaurante y yo, que estamos subiendo visualizaciones, seguidores”, dijo.
¿Los influencers no tienen ninguna influencia?
Tras su tuit inicial el pasado 18 de junio, dos días después Núñez volvió al asunto compartiendo un video en el que el consultor en marketing digital español Santiago Cosme afirma que “los influencers no tienen ninguna influencia”.
Cosme pone el ejemplo de la celebración en Ibiza (España) de los International Influencers Awards, que reunió a cientos de celebridades de las redes que a cambio de la invitación solo tenían que ayudar a recaudar fondos para la conservación de la isla balear.
Entre todos, sumaban, según Cosme, 300 millones de seguidores y la recaudación fue de 60 euros.
Sin embargo, el marketing de influencers es un fenómeno emergente cada vez más extendido en numerosas industrias, particularmente el turismo, “que a veces funciona y otras veces no”, como le dice a Univision Noticias el experto Greg Jarboe, quien imparte el curso Estrategia de Marketing de Influencers de la Universidad Rutgers de Nueva Jersey.
El Parlamento Europeo publicó en febrero de este año un estudio sobre el impacto del marketing de influencers en el que cita cifras de Influencer Marketing Hub según las cuales el sector movió en 2021 $13,800 millones a nivel global.
Además, el reporte cita a Social Media Examiner para señalar entre los beneficios de esa estrategia el aumento de la exposición de la marca, el incremento del tráfico a sus sitios en internet, la generación de leads, el desarrollo de una base leal de seguidores, la mejora en ventas, etc.
Business Insider proyectaba el año pasado que para 2022, en Estados Unidos, el 72.5% de los gerentes de marketing de las empresas con 100 empleados o más usarían la figura del influencer en sus estrategias de promoción.
La misma fuente calculaba que en 2021 el 20% del presupuesto que las empresas destinan al marketing digital iría a parar a influencers.
La palabra clave para un influencer: credibilidad
Jarboe insiste en que lo importante es que el encargado de mercadeo de la empresa que va a contratar los servicios de un influencer sea diligente en determinar “la credibilidad del influencer y si su audiencia puede estar interesada en su negocio”.
“Por esto suele haber una especie de baile entre el ‘eres el influencer adecuado’ y el ‘no sé, eres tú la empresa adeucada’”, agrega Jarboe. “Es incómodo porque es un campo relativamente emergente”.
Otro elemento importante es la autenticidad y la credibilidad de la relación. El creador tiene que revelar a su audiencia que el contenido es patrocinado pero a la vez ser honesto en sus valoración, particularmente cuando es positiva.
Y algo muy importante, el valor que aporta al negocio el trabajar con un influencer puede ser medido y para ello hay herramientas incluso gratuitas. “No importa cuántos seguidores tenga ni cuánto interactuaron en posts anteriores, lo que importa es cómo beneficia esto a la marca y al producto”, afirma Jarboe.
En cualquier caso, las situaciones como la de Núñez y Gutiérrez no es poco habitual porque se trata de un fenómeno relativamente joven del que se quieren beneficiar influencers que problablemente no lo son tanto.
“¿Alguien hizo algo no ético? La respuesta es que depende del punto de vista. Para el chef es ‘cómo te atreves’ y la influencer es ‘yo solo preguntaba’”.
