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Desde Silicon Valley

La venta de un 'club de afeitadoras' por 1,000 millones muestra que las startups sí pueden cambiar el mundo

La startup Dollar Shave Club causó una revolución porque se puso del lado del consumidor (y contra Gillette). Ahora será parte de un gigante global.
20 Jul 2016 – 4:52 PM EDT

El ‘modelo Gillette’ fue durante décadas uno de los negocios más envidiados y elogiados por las mentes empresariales. Se trata de ofrecer afeitadoras relativamente baratas porque la gran ganancia está en vender caros los cartuchos de navajas de repuesto.

Claro, no era tan brillante desde el punto de vista del consumidor. Sobre todo, cuando Gillette —apoyada en campañas publicitarias con astros deportivos como Roger Federer y Lionel Messi— lo tentaba a cambiar de afeitadoras y de cartuchos cada vez que lanzaba una nueva versión, seguramente con más hojas de afeitar que la anterior.

En 2011, Michael Dubin y Mark Levine hicieron desde Los Angeles lo que muchos emprendedores digitales inspirados en empresas de Silicon Valley dicen que hacen, aunque muchos se quedan nada más en las palabras de moda. Encontraron un mercado ‘roto’ —que no funciona para el consumidor— y ofrecieron una solución revolucionaria que generó una ‘disrupción’ en el negocio de las empresas tradicionales del espacio.

Lo que crearon fue un club de afeitadoras en internet, Dollar Shave Club, que cada mes cobra uno, seis o nueve dólares —más dos dólares por gastos de envío— por enviar un paquete de cartuchos nuevos al suscriptor. La idea prendió. Tanto que ahora la startup de comercio electrónico pasará a ser parte del imperio de productos de consumo de la europea Unilever en una adquisición por 1,000 millones de dólares.

Dollar Shave Club revolucionó un negocio tradicional al ponerse del lado de los consumidores y en contra de una compañía dominante. Y obligó a esta a imitarla para competir. En su pequeño rincón de los negocios digitales, logró cambiar al mundo, al menos para uno de cada veinte hombres en Estados Unidos que ya no compra afeitadoras en el supermercado.

La startup “ha crecido hasta ser un negocio completo de cuidado personal para hombres que ha transformado la categoría de afeitadoras”, dijo Unilever en el comunicado que anunció la operación. Dijo que DSC, con 3.2 millones de suscriptores, generó ingresos por 152 millones de dólares en 2015 y espera superar los 200 millones este año.

Marketing irreverente

DSC se las arregló para llamar la atención desde su lanzamiento. Dubin, con experiencia en medios y en marketing, protagonizó un video promocional muy gracioso que fue un éxito en YouTube.

“¿Te gusta gastar 20 dólares al mes en afeitadoras de marca? ¡19 van para Roger Federer! Yo también soy buen tenista”, decía, burlándose de las campañas del gigante Gillette, para luego errarle un raquetazo a una pelota de tenis.


Según contó en un artículo en The New York Times en 2013, la campaña fue tan exitosa que los servidores del sitio se cayeron y que los fundadores de la empresa debieron llamar a sus amigos para que los ayudaran a empacar y despachar cajas con afeitadoras a los nuevos suscriptores.

La compañía luego lanzó otras líneas de productos, como espuma de afeitar, lociones, jabones, pomadas para el cabello, humectantes para la piel y... toallitas húmedas para que los hombres se limpien el trasero. Estas, obviamente, ameritaron su propio video promocional:


Demandas e imitaciones

DSC —junto con otra startup que ofrece el mismo servicio, Harry’s— pronto entró a la lista de los futuros unicornios, o compañías valuadas en 1,000 millones de dólares, de la agencia de investigación CB Insights. Recibió más de 160 millones en inversiones de algunos de los capitalistas de riesgo más renombrados de Silicon Valley, como Andreessen Horowitz y Kleiner Perkins.

Una prueba de que el negocio funcionaba fue que pronto Gillette —que en su último reporte anual dijo tener más de 65% del mercado global de afeitadoras y cartuchos— lanzó su propio club de afeitadoras. Según la agencia de investigación Euromonitor, Gillette logró quitarle clientes a DSC con esa reacción.

En 2015, el mercado online de cuidado personal para hombres llegó a 342 millones de dólares en ventas, según Euromonitor. Puede crecer mucho todavía, ya que menos de 5% de los hombres en Estados Unidos usan los clubes de afeitadoras. El mercado total de afeitado es de 3,000 millones, dice la agencia.

Viejos rivales se vuelven a encontrar

Pero quizá la evidencia concluyente de que la gigante se tomaba en serio a la startup fue cuando P&G, la matriz de Gillette, demandó a Dollar Shave Club en diciembre pasado por supuestamente usar su tecnología patentada. La demanda decía que DSC ya tenía 10% del mercado estadounidense de afeitadoras, según reportó el Cincinnati Business Courier.

"Un observador neutral se podría preguntar por qué se molestaría (P&G) —escribió el analista Matthew Barry—. Gillette ha dominado el mercado estadounidense de afeitadoras por más de un siglo. Sus afeitadoras son usadas por unos 750 millones de hombres en más de 200 países y vendió 2,000 millones de dólares en afeitadoras y cartuchos en 2014, solo en Estados Unidos".

"(Pero) es imposible seguir ignorando la amenaza que Dollar Shave y Harry's presentan al modelo de negocios tradicional de la industria del afeitado de hombres en Estados Unidos".

Unilever no mencionó el litigio en su anuncio de la compra. Pero, ahora, el enfrentamiento será entre dos viejos conocidos que compiten en todo el mundo en las estanterías de las tiendas de productos de consumo familiar.

P&G es dueña de los champúes Head and Shoulders y Pantene. Unilever, de TRESemmé y Suave. P&G, del papel higiénico Charmin. Unilever, de los hisopos Q-Tips. P&G, del detergente para platos Dawn y del suavizante de ropa Downy. Unilever, de los jabones Dove y Pond’s. P&G, de la pasta de dientes Crest y las toallas femeninas always. Unilever, de los desodorantes Axe y Degree.

El triunfo del ‘disruptor’

Pero la gran lección de la venta de DSC es que, a veces, es cierto lo que prometen las startups que quieren cambiar al mundo.

Uno de los conceptos ‘made in Silicon Valley’ que más veneran los emprendedores digitales que se inspiran en esta región es el de ‘quitar puntos de fricción al consumidor’.

Se trata de analizar los productos y servicios desde el punto de vista del que paga por ellos (lo que no parece tan revolucionario hasta que te das cuenta qué hay muchas compañías que no lo hacen). La meta es encontrar esos ‘puntos de fricción’, todo lo que hace que la experiencia del usuario pueda ser negativa, desde un precio alto a una entrega tardía.



Solucionar esos problemas y, en el camino, robarle una porción del mercado a las compañías existentes es la disrupción que buscan muchas startups. DSC la consiguió.

“La historia más importante en el cuidado personal de hombres sigue siendo el crecimiento estelar de la venta en internet de productos para afeitarse —dijo Euromonitor en abril—. (...) El éxito de los clubes de afeitadoras en internet se puede atribuir a varios factores, incluido el valor que ofrecen, la comodidad de que las afeitadoras son entregadas directamente al consumidor y la manera en que su mercadotecnia se ha conectado con la audiencia buscada”.

Innovación por chequera

Así lo vio Unilever, una de las muchas empresas tradicionales que busca maneras de modernizarse e innovar ante los cambios que la revolución digital trae a sus negocios.

La empresa de origen británico no tenía una marca de afeitadoras en su portafolio. Dubin seguirá siendo el CEO de DSC ahora que es parte del conglomerado.

“Dollar Shave Club es una marca de cuidado personal masculino innovadora y disruptiva con conexiones increíblemente profundas con sus consumidores, que son diversos y muy involucrados”, dijo en el anuncio de la compra Kees Kruythoff, presidente de Unilever en América del Norte.

“Además de su conocimiento único sobre datos y consumidores, Dollar Shave Club es el líder de la categoría en el espacio de ventas directas al consumidor. Pensamos aprovechar la fortaleza global de Unilever para ayudar a Dollar Shave Club a lograr su máximo potencial en cuanto a oferta y alcance”.

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