Los programas de membresía están dando frutos a los medios de prensa, al igual que ayudar a establecerlos
Si usted quiere que los lectores donen, tiene que pedírselos. Y hacerlo a menudo. Suena obvio, pero es una estrategia que necesita una gran cantidad de recursos, y a la que muchas organizaciones de noticias se han tenido que acostumbrar.
Antes de que el Honolulu Civil Beat de Hawai se convirtiera en una publicación sin fines de lucro a finales de junio del año pasado, estaba cobrando 4.99 dólares al mes por el acceso a su portal, mucho menos de los 19.99 dólares que intentó cobrar en su lanzamiento. Tenía 1,100 suscriptores recurrentes.
Desde que pasó a ser un sitio sin fines de lucro y comenzó una campaña de afiliación, o membresía, el promedio de donaciones mensuales en el sitio de noticias en línea respaldado por Pierre Omidyar se elevó a 12 dólares –144 dólares al año contra los 60 anteriores, ofreciendo todos sus artículos gratuitos–. Ahora cuenta con alrededor de 1,500 miembros.
“Aún no hemos llegado a nuestro tope en términos del número de donantes, que sigue subiendo de mes a mes”, dice Ben Nishimoto, director de filantropía en el Civil Beat. “Estamos viendo todas las métricas de un programa de membresía saludable, y mucho de eso tiene que ver con la estructura y el asesoramiento aportados por el News Revenue Hub”.
El Civil Beat fue una de las primeras cinco organizaciones en unirse al News Revenue Hub, que a cambio de una tarifa se hace cargo del trabajo pesado de la creación de programas de membresía (software, reclutamiento y retención, mensajería y mantenimiento) y facilita el intercambio de conocimientos entre los medios participantes. El Hub, una idea original de Mary Walter-Brown, comenzó el otoño pasado como una iniciativa del sitio de noticias sin fines de lucro Voz de San Diego, un ejemplo de sitio noticias digitales sostenible gracias su programa de membresía.
Después de ayudar a las cinco organizaciones de noticias que sirvieron como prueba piloto a recaudar entre todas más de un millón de dólares en medio año, el News Revenue Hub creó una organización independiente dirigida por Walter-Brown (quien ahora es su CEO), con Tristan Loper (también previamente de la Voz de San Diego) como director digital. El nuevo Hub fue lanzado en un momento en que muchas organizaciones de noticias estaban tratando de replantear su misión y sus mensajes tras las elecciones en Estados Unidos. Walter-Brown espera revalidar su éxito, añadiendo cinco nuevas organizaciones periodísticas al Hub. (Hemos escrito por separado sobre The Marshall Project y los desafíos de The Intercept. He aquí la lista completa: InsideClimate News, NJ Spotlight, Honolulu Civil Beat, The Lens, PolitiFact, The Marshall Project, The Intercept, CalMatters, Youth Radio and Rivard Report). El Fondo para la Democracia continuará apoyando a algunos de los gastos generales de los participantes.
“Ha sido genial desde una doble perspectiva: primero, porque se aprende a hacer este tipo de recaudación de fondos; y segundo, porque nos hemos dado cuenta de que no es malo pedirle donaciones a la gente con una frecuencia mayor de aquella con la que las organizaciones nos sentíamos cómodas, y eso ha sido gratificante”, dice Beth Daley, directora de desarrollo estratégico en InsideClimate News. “El apoyo que tenemos de los miembros individuales palidece ante el apoyo que recibimos de fundaciones, por ejemplo, pero también a las fundaciones les gusta ver que estamos diversificando nuestros fondos”. (Además del dinero de la membresía, InsideClimate News está buscando que los lectores ayuden a recaudar 25,000 dólares para financiar un viaje de trabajo para explorar los efectos del cambio climático en Estados Unidos).
“Al principio pensé, Dios mío, espero que esto no sea tan solo un extraño enigma. Pero está empezando a ser más predecible, y eso es lo que me emociona”, dice Walter-Brown. “No estábamos seguros de cómo iban a recibir todo esto los lectores, pero luego empezamos a ver que el programa de membresía funciona no solo para PolitiFact e InsideClimate News –organizaciones con lectores nacionales y globales–, sino que puede funcionar para The Lens, NJ Spotlight o Civil Beat. Y ahora estamos viendo lo mismo con The Intercept, un sitio internacional centrado en asuntos de privacidad y vigilancia”. Ya hay una pequeña lista de espera de organizaciones deseosas de unirse, dijo Walter-Brown, y este año el Hub está buscando otras más para incorporar a la organización.
“Evaluamos a cada cliente en función de si tienen una base lo suficientemente grande y lo suficientemente diversa como para hacer que valga la pena; si tienen el personal interno dispuesto a dedicar la cantidad de tiempo y energía a este que se necesita, y si apoyan la filosofía de construir una verdadera relación con su audiencia”, dice Walter-Brown. “Eso queda claro a través de estas conversaciones. A algunos de ellos hay que decirles 'usted no está listo, pero aquí hay algunas herramientas que puede utilizar para construir su audiencia, y vamos a hablar en seis meses’. No rechazar a la gente con un 'no' rotundo”.
La mayoría de las organizaciones que participan actualmente en el Hub no tienen fines de lucro, pero esto tampoco es un requisito: PolitiFact, una de las cinco organizaciones piloto originales, no es una organización no lucrativa. Su programa se puso en marcha justo antes de la toma de posesión de Donald Trump en enero, y desde entonces ha recaudado 200,000 dólares en contribuciones y donaciones prometidas. Tres cuartas partes de sus miembros están en la categoría de “informado” o “involucrado” (de 50 a 150 dólares y de 151 a 500 dólares). Sólo “unas pocas docenas de personas han contribuido 500 o más”, según Emily Wilkinson, quien actuaba como directora de desarrollo de negocios de PolitiFact.
Tampoco, por supuesto, es un requisito tener mucho seguimiento nacional. El NJ Spotlight ha ganado 470 miembros desde que comenzó su programa de afiliación, recaudando 86,000 dólares, en su mayoría en los niveles “comprometido” o “informado” (de 35 a 100 dólares y de 101 a 500 dólares), según me dijo Paula Saha, quien supervisa el desarrollo de eventos, audiencia y donantes en el servicio de noticias sin fines de lucro enfocado en Nueva Jersey.
“La mayoría de las afiliaciones se produjeron durante nuestra campaña de invierno, pero desde entonces han estado llegando más”, dice Saha, acreditando el hecho a una campaña de correo electrónico bien organizada que comienza con pedidos ‘suaves’ que se van volviendo más intensos a medida que los lectores se van familiarizando con el trabajo que hace NJ Spotlight. “Ha sido muy agradable ver este goteo constante; con los donantes recurrentes es obviamente un regalo que sigue produciendo”. NJ Spotlight ha trabajado para convencer a sus lectores del valor de la membresía: happy hours, cafés, un evento íntimo para los miembros con el senador Cory Booker (el grupo Slack para las organizaciones del News Revenue Hub también ha concebido ideas para eventos como noches de concursos).
Al facilitar la organización de la parte técnica y ayudar a las organizaciones a comprender y utilizar mejor la métrica (la sincronización de Eventbrite con Salesforce, por ejemplo), el News Revenue Hub ha permitido a los medios conocer mejor a sus lectores más dedicados. El Honolulu Civil Beat ha logrado ofrecer eventos regulares en su comunidad, tales como llevar grupos de personas a las islas vecinas y continuar sus series narrativas, según me dijo Mariko Chang, gerente de membresía y eventos del Civil Beat.
“Ben [Nishimoto] y yo tratamos de llamar a todos nuestros nuevos donantes, lo cual siempre los toma por sorpresa”, dice. “Les dejamos saber que pueden acudir a nosotros si tienen preocupaciones. Les preguntamos cómo podemos hacer mejor nuestro trabajo. Ha sido de gran ayuda tener el tiempo y los recursos para hacer esas conexiones personales mientras podamos”.
El Hub en sí seguirá siendo un equipo pequeño durante el resto de 2017, pero también recibe apoyo adicional de algiunas fundaciones y está buscando recaudar medio millón de dólares más para ayudar con la expansión.
“Esperamos poder crecer en consecuencia. Eventualmente podría haber diferentes niveles de servicio; quizás una opción de servicio completo en la que las organizaciones solo necesiten a alguien a tiempo parcial, mientras nosotros proporcionamos más ayuda con la redacción y la ejecución. Luego, otros podrán querer traer un equipo completo como el que tuvimos en la Voz de San Diego, con un gestor de eventos, un administrador digital”, dice Walter-Brown. “Estoy emocionado de pensar en cómo se verá el servicio en el largo plazo, si se tratará de una incubadora para algunas organizaciones, un lugar centralizado donde se externalicen las tareas para aquellas organizaciones que solo quieren enfocarse en lo editorial”.
