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Sesgos inconscientes en las redes

Hay miles de millones de frases, oraciones, notas de voz, memes, videos y otros contenidos que a nadie le interesan. Son contenidos enviados por una mayoría de usuarios que son audiencia, pero actúan como si solo fueran voceros.
11 Nov 2018 – 5:51 PM EST

En artículos anteriores hemos usado la categorización de Edelman sobre el estadounidense mayor de 18 años de edad que consume información: 85% es “público general” y solo 15% es considerado “informado” (mayores estratos económicos y educativos, selectos a la hora de consumir información). Proporción 85:15 en EE.UU.

Por otro lado, The Databerg Report de Veritas de 2016 señala que casi 85% de la información de contenido crítico para una organización es “Data Oscura” (cuyo valor es desconocido) + “ROT” (Redundante, Obsoleta o Trivial). Dicho de otra manera, solo 15% corresponde a información de valor identificable. Me pareció curiosa más no extraña esa coincidencia de 85:15.

Mi trabajo periodístico gravita la web y las redes sociales. Observo y estudio el comportamiento de usuarios, grupos y comunidades frente a noticias, contenidos informales o mixtos. He identificado algunos “ sesgos congnitivos” recurrentes en los muros y timelines de Facebook, Twitter, Instagram y otros.

Aquí dejo algunos hallazgos de ese viaje por el contenido ajeno, de esa lectura y escritura en el éter de internet.

Primero lo obvio. La gran red da voz a millones, una voz potencialmente masiva que antes tenían muy pocos. La red está centralizada, pero en todas partes.

Sin embargo, todo usuario actúa en internet en su esfera individual, más o menos en las mismas condiciones que los demás. La diferencia yace en la capacidad de poblar comunidades para que lo sigan-vean-lean-escuchen-comuniquen, así como el impacto y la permanencia sobre tales grupos.

Cualquier ciudadano puede ser su propio medio, ejercer influencia sobre otros. Eso empodera a la gente, le da un alcance en libertad que desafía jurisdicciones, legislaciones, regulaciones y hasta censuras.

Pero esa capacidad de influir es más ilusoria que real. El usuario individual no suele notarlo y actúa como si la se ejerciera. Tengo algunas estimaciones gruesas: Un porcentaje mayoritario de personas olvida que son audiencias y actúa como vocero-de-sí-mismo. ¿Qué significa esto? Que asume un rol de emisor, moderador, de árbitro y no de espectador o receptor. ¿Qué porcentaje? Digamos 85%, para corresponderlo con la proporción de marras.

Y allí se desata el Infocalipsis: audiencias mezcladas, no conversando sino intercambiando datos; sin diálogos horizontales sino verticales; con redes de mensajería multidireccionales; foros, cadenas, contenidos repetidos ad infinitum… En síntesis: una mayoría de usuarios que son audiencia pero actúan como solo-voceros, es decir, una invitación a la incomunicación.

Veamos con más detalles, algunas consecuencias de este desfase, de esta crisis de identidad de los grupos en línea.

Empoderamiento sin poder propio

Cualquier ciudadano puede lograr reacciones concretas con miembros de su audiencia. Pero ese empoderamiento necesita logros y usualmente se subutiliza.

Si 4 de cada 5 usuarios se ve como solo-vocero, pues cada quien es centro de su propio universo. Ese “usuariocentrismo” hace suponer que se tiene influencia sobre tales audiencias. Pero solo 15% o menos tiene algo parecido a un público mediático voluntario. Para el resto, la mayoría de su audiencia no quiere ser influenciada.

Prácticamente nadie lo sigue realmente, consume con interés su material o está dispuesto a alterar su conducta por lo que este vocero sugiere o insta. Esa es la realidad escondida de las redes: buena parte de sus pretendidas bondades son ilusiones.

¿Y por qué ocurre esto? En 85 de cada 100 casos la conversación social (la que no es uno-a-uno sino uno-a-muchos) es circunstancial y de voceros-a-voceros, ello es, prácticamente perdida…

Los voceros-de-sí-mismos intercambian con su audiencia, generalmente para aprobar o reprobar lo que publican sus seguidores. Una especie de apropiación del espacio vocerístico del otro.

Hay miles de millones de frases, oraciones, notas de voz, memes, videos y otros contenidos que a nadie le interesan. Son contenido “ROT” según la taxonomía de Veritas. Enviados por voceros a otros voceros que aquellos creen que son audiencias.

Una crisis de identidad entre lo que cree el vocero y lo que cree la audiencia. Es como que un actor de teatro tenga un público en el que todos se sienten actores, y lo ejerzan, mientras el creído protagonista ejecuta un monólogo que nadie escucha.

Relación vertical sobre una línea horizontal

Y hay una intervención generalmente distorsionada sobre el contenido de los otros, en la cual el vocero empoderado no consume información de sus “subordinados” para reducir incertidumbre, aprender o entretenerse, sino para evaluarla, criticarla ante los demás y corregirla así no necesite corrección. Todo esto inconscientemente, a veces por costumbre o porque se puede.

Un estudio de la Universidad de Michigan encontró que los llamados “nazis de la gramática” suelen hacerse una imagen negativa de quien comete errores gramaticales o usa neolengua. Una actitud sobredimensionada de juicio al otro.

Cuando hay mucho vocero y poca audiencia, aún cuando todos son más audiencia que voceros, la corrección se toma como una afrenta, porque ¿quién corrige a un corrector? Luego se ignoran o se pelean.

Danah Boyd, investigadora de Microsoft Research señaló en 2016: "En los últimos años (…) comencé a ver cómo las mujeres jóvenes usaban la tecnología para degradarse mutuamente". Vale decir que la degradación es unisex y cubre todas las esferas socioeconómicas.

De paso, este diálogo de sordos produce un superávit de contenidos que es como las ramas que caen en el bosque solitario y nadie las percibe: en cierto sentido, no existen.

Es la parte del contenido ROT llamado “trivial”, algo que queda archivado bajo “Si te conocía no me acuerdo” del 85%. En un ambiente global terminamos aislados y ensimismados. Somos una caja de resonancia, un “eco chamber”, un 85% que se cree 15%.

Ser expertos en lo que ignoramos

Hay gente sensata que advierte que no sabe de un tema, del todo o en buena medida. Pero una mayoría audaz siente una responsabilidad con su audiencia, o es simplemente irresponsable y eso implica improvisar en cuestiones de conocimiento y cultura.

Recordemos el Famoso Efecto Kruger-Dunning: “Un sesgo cognitivo, según el cual los individuos con escasa habilidad o conocimientos sufren de un sentimiento de superioridad ilusorio, considerándose más inteligentes que otras personas más preparadas, midiendo incorrectamente su habilidad por encima de lo real.”

Si sabe mucho política se centra en el tema y puede ciertamente ayudar a otros a entender, pero qué pasa cuando la discusión es sobre pintura y el vocero no domina el tema ¡pues alecciona sobre pintura igual! ¿Física? Aquí va. ¿Maquillaje? Anoten allí. ¿Submarinismo? No sabe nadar, pero se lanza con unos consejos que acaba de inventar.

La pontificación inexperta (el hablar con seguridad de temas que poco o nada sabemos) es producto de un empoderamiento desproporcionado y de la oportunidad de disparar-primero-y-averiguar-después, que ofrece la soledad en compañía de las redes.

Entonces podemos comprender el caos de desinformación que ocurre cuando la conversación sana se sustituye por decenas de monólogos desinformados que pontifican a la vez. ¿Y por qué? Porque se puede.

La frustración de no poder consumar

Ocurre cuando el empoderado, el emisor, se da cuenta que todo el tiempo que dedica a las redes, tanta “sabiduría” que distribuye y tanta dedicación a sus súbditos, digo, a sus seguidores, no se traduce en cambios, ni actitudes de la gente, ni en la aceptación de sus ideas. Es decir, una mayoría abierta los ignora y sigue en su imperfección rutinaria.

Docenas de tuits al día, largos y simpáticos estatus de Facebook, extensas y sesudas entradas en el blog, fotos que son un “statement” sobre el mundo interior del vocero, aclaraciones iluminadas en Reddit… todo ignorado, todo despreciado olímpicamente por un público “malagradecido”.

Hablo de mayorías, recuerden, 85% o más. Un texto que tomé de las redes (refraseado por mí para no revelar a su autor) expresaba un pensamiento similar a éste: “Tengo un año diciéndole a la gente qué es lo que está pasando, porqué y cómo pasa; qué debemos hacer frente a ello… y el mundo sigue igual, la gente me ha escuchado y sigue con sus ideas y actos.”

En realidad ha ocurrido algo distinto: el mundo sigue igual, a muy pocos les interesa lo que dice el otro, porque con “el otro” no hay una relación horizontal (como siempre soñaron los entusiastas de las redes, yo incluido) y si no es vertical, es cuando menos oblicua y siempre de arriba hacia abajo.

La idea con vida propia y los cómplices

Mucha gente se enamora de sus ideas y visiones del mundo y de la vida. Están convencidos de su certeza, sin referencias, datos o evidencias. Un poder superior, casi místico, se los dice. Una fuerza que se manifiesta en forma de monólogo. Es decir, la persona es Dios y profeta a la vez, nunca súbdito.

La certeza de una idea se refuerza con aquella parte de la audiencia que la apoya, de modo que ese grupo se glorifica mientras quienes la adversan se demonizan y descartan. No son gente, pues.

Ocurre con todas las ideas, pero sobre todo las falsas. Por ejemplo, las vacunas como causa de autismo. No importa cuántas veces les digan que el estudio que arrojó ese resultado fue refutado incluso por su mismo autor, y que más de 12 estudios de gran envergadura han confirmado que no hay relación entre vacunas y autismo.

Una idea cosificada es un activo difícil de desechar y termina convenciendo a su incubador de que es incambiable. Por eso seguirán con la cantaleta de las vacunas y el autismo, no importa cuántas veces se le presenten evidencias.

¿Influencian los “influencers”?

Cada día muchos periodistas, artistas, psicólogos, estudiantes, etc, se declaran “influencers” o son calificados así por otros, generalmente en el rol de “coaches”. Buscan que sus seguidores consuman su contenido, que hagan algo con él o realicen otras acciones: autoayuda, ejercicios, directrices de conducta.

La influencia no es cuestión de cantidad sino, digamos, de intensidad. Hay personas que tienen cientos de miles de seguidores y distraen, entretienen u ofrecen un valor de imagen, pero no cambian pensamientos o actitudes, ni mueven a buscar más información o productos del emisor, o a considerar sus ideas o propuestas.

La gente no entra a su móvil o laptop y pregunta: “¿Qué hay de nuevo de Fulano de Tal?”, simplemente se tropieza con unos u otros. Si los busca, eso es influencia. Si se los tropieza, consume su contenido y cambia una conducta o realiza una acción (más allá de las redes) específicamente instada por el emisor, ah, eso es influencia.

Pero ¿son realmente influyentes o es solo que tienen muchos seguidores? Hay medidores de influencia, como Klout, pero ése es otro tipo de influencia, la de redes, expresada en reacciones, compartidos, “engagements”, visitas recurrentes, comentarios, estrellitas de aprobación, etc.
Es el “influencer marketing”, término que creció 325% en búsquedas de Google en 2017. En general, esta influencia apunta a que la gente consuma un producto o servicio, o a veces el producto es el mismo “influencer”, pero en la mayoría de los casos lo que logra son likes, comentarios y reacciones en las redes. Más nada.

Ahora ¿qué hay de la verdadera influencia, la que mueve a la gente a conductas más allá de la mecanicidad de un navegador o de un app?
Elinor Cohen una experta en marketing es tajante: “¡Los influyentes realmente no influyen en nada ni en nadie!” Exagera, claro está, pero coincido con el argumento de que, si se trata de generar conductas extra redes, los likes, shares, comentarios y otras acciones son solo un prerrequisito.

Sin un impacto actitudinal, o acciones que tengan un valor de mercado o feedback no trivial, la influencia en redes es generalmente llamado, como quien enciende una luz de atención. En casos privilegiados induce a hacer algo.

¿Hay influyentes? Menos de 15%. ¿Ejemplo? Una generación de Youtubers promueve y comparte música del llamado rock clásico (de 1964 a finales de los 70s). Al ver a mis dos hijos menores (15 y 12 años) escuchar a Rolling Stones, David Bowie, Led Zepellin y Credence Clearwater Revival... ¡Chapeau!

(Sobre todo porque desde que muy pequeños escuchan que yo pongo la misma música pero… mmm… padre no es influencer de sus hijos, a menos que se comunique por Youtube). Y como los Youtubers, hay "influencers" reales, pero pocos en comparación. Ya saben, más o menos, en qué proporción.

Hay otros sesgos inconscientes en las redes. Los trataremos en otros artículos, junto a mis recomendaciones de cómo limpiar un poco el parabrisas, filtrar mejor los mensajes y crear comunidades con las que nos relaciones de manera más fructífera.

Las redes se hacen más vertiginosas y caóticas. O caemos en ese mare magnum o nos ponemos por encima, logrando aprovecharlas y disfrutarlas.

Mi única recomendación por el momento: piensen en pequeño: 15 es mejor que 85.

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Fernando Nunez-Noda es Director de VerifiKado.com

Nota: La presente pieza fue seleccionada para publicación en nuestra sección de opinión como una contribución al debate público. La(s) visión(es) expresadas allí pertenecen exclusivamente a su(s) autor(es) y/o a la(s) organización(es) que representan. Este contenido no representa la visión de Univision Noticias o la de su línea editorial.

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