Carrera de 'influencer': Universidades apuestan por la especialización en creación de contenido y enfrentan críticas

Si le preguntas a un adolescente qué quiere ser de mayor, es muy probable que ser influencer esté en su lista.

Los medios digitales y sus protagonistas han sido pilares culturales durante toda la vida de los adolescentes, por lo que crear contenido para redes sociales, vídeos o podcasts parece una trayectoria profesional natural, aunque poco convencional. Y ahora pueden obtener un título universitario en ese mismo campo.

La Universidad Estatal de Arizona lanzó recientemente una nueva licenciatura en creación de contenido, ofrecida a través de su Escuela de Periodismo y Comunicación de Masas Walter Cronkite. El plan de estudios coincide con el de la licenciatura en comunicación de masas y estudios de medios de la ASU, con la principal diferencia de una serie de asignaturas optativas especializadas en podcasting, producción de estudio y presencia ante la cámara.

El anuncio de la ASU fue recibido con críticas inmediatas de muchos sectores, desde personas que consideran que la creación de contenido no es una profesión legítima hasta quienes cuestionan el valor de un título universitario para iniciar una carrera en las redes sociales.

Pero el programa de la ASU no es el primero de su tipo.

Y la universidad, que rechazó una solicitud de entrevista sobre el nuevo programa, no es la primera en ofrecer cursos de creación de contenido.

Las universidades, deseosas de competir por una población estudiantil cada vez menor, están lanzando nuevas carreras destinadas a preparar a los estudiantes para las profesiones actuales. Si estas carreras conducen a un empleo es algo que aún está por verse.

Los cursos universitarios de creación de contenido han irritado a los críticos

En los últimos años, muchas instituciones de educación superior han comenzado a ofrecer cursos centrados en la floreciente industria de la creación de contenido, y varias cuentan con programas de certificación o subespecializaciones. La Universidad de Syracuse, la Universidad de Quinnipiac y la Universidad Estatal de Colorado ofrecen subespecializaciones, y la Universidad de St. Bonaventure anunció una licenciatura en creación de contenido el invierno pasado.

Para Brooke Erin Duffy, profesora de comunicación en la Universidad de Cornell, estos programas universitarios representan un punto de inflexión. Durante el último año, según Duffy, las instituciones educativas y de otros ámbitos han reconocido la creación de contenido como una opción profesional viable, incluso si el término " influencer" genera controversia.

En las redes sociales, los influencers están por todas partes, compartiendo recomendaciones de compra y contenido sobre estilo de vida, o promoviendo ideas sobre salud o política. Dado que incluso los influencers con pocos seguidores tienen audiencias fieles, las marcas suelen pagarles para que hablen de sus productos.

Según Duffy, la imagen del típico influencer suele ser la de una "chica joven que se hace selfies y obtiene enormes beneficios sin hacer aparentemente nada".

Pero esa no es la realidad para muchos creadores de contenido, que trabajan en la producción de medios, estrategias de retención de audiencia, colaboraciones con marcas y relaciones comerciales asociadas a su presencia en línea.

“Es un trabajo que requiere mucho tiempo y esfuerzo, y que a menudo no está bien remunerado, al menos al principio”, dijo Duffy. “Pero gran parte de eso se oculta tras la idea de que es el trabajo soñado”.

La economía de los creadores está en auge, pero no todos se benefician de ella

Aunque alguien tenga las habilidades necesarias para triunfar en la creación de contenido, no es fácil abrirse camino.

Las redes sociales ya son un campo muy concurrido, y la competencia será aún mayor en los próximos años, afirmó Max Willens, analista principal de Emarketer especializado en la economía de los creadores de contenido.

Emarketer pronostica que los ingresos de los creadores de contenido en redes sociales en EE. UU. superarán los 20.000 millones de dólares este año, pero Willens dijo que es importante contextualizar lo que eso significa para los creadores individuales.

“La inmensa mayoría de ese dinero no va a parar a los bolsillos de los creadores”, dijo, a pesar de que su contenido y sus seguidores constituyen la base de este lucrativo sector.

Los influencers pueden ganar dinero a través de las redes sociales, que premian la alta interacción, y algunos obtienen comisiones si la gente compra un producto que promocionan. Sin embargo, la mayor parte de sus ingresos proviene del contenido patrocinado: recibir un pago por hablar de una marca o producto. Willens afirmó que prevé que la cantidad que las marcas invierten en distribuir y difundir el contenido de los creadores acabará superando los ingresos que estos obtienen al crearlo.

La idea de que un título universitario especializado "convertirá repentinamente a las personas en máquinas de crear contenido viral merece un baño de realidad", dijo Willens.

Duffy señaló que convertirse en influencer a menudo se percibe, erróneamente, como una forma de enriquecerse rápidamente. Las universidades que ofrecen titulaciones en creación de contenido quizás esperan atraer a nuevos estudiantes —y a sus padres— que buscan «un trabajo rentable», afirmó Duffy.

El precio de la carrera también es un factor importante: en la Universidad Estatal de Arizona (ASU), la matrícula básica para residentes de Arizona es de aproximadamente $12,000 por año académico, sin incluir becas, pero el costo total puede superar los $37,000 al considerar alojamiento, manutención y otros gastos. Para estudiantes de fuera de Arizona, la matrícula supera los $35,000 y el costo total ronda los $60,000 antes de las becas.

Los creadores ven valor y habilidades transferibles en estos programas

Si bien muchos estudiantes de creación de contenido pueden aspirar a convertirse en sensaciones virales, la creadora Aiesha Beasley, residente de Phoenix, dijo que considera que programas como el de ASU pueden ser valiosos incluso para aquellos que no tienen ese sueño.

“Tener presencia digital y una marca personal es muy importante hoy en día”, afirmó Beasley. Crear una plataforma y compartir esa marca personal en línea puede ayudar a una persona a establecer contactos y acceder a entornos a los que de otro modo no habría tenido acceso, añadió.

Beasley, quien lleva tres años dedicándose a la creación de contenido a tiempo completo tras más de una década publicando en línea, trabaja con pequeñas empresas para ayudarlas a optimizar su presencia en redes sociales. Señaló que los cursos de ASU le enseñarían varias habilidades transferibles en campos como la comunicación y el marketing.

El creador de contenido y actor Sammy Cristerna se graduó esta primavera de la Universidad Estatal de Arizona con una licenciatura en sociología y ciencias políticas, pero afirmó que "sin duda" habría tomado clases en el programa de creación de contenido y habría considerado esa especialización si hubiera estado disponible.

Según Cristerna, los cursos habrían sido útiles para aprender a negociar acuerdos de marca, maximizar las oportunidades de monetización y cultivar y fidelizar una audiencia. Algunas de esas habilidades se pueden aprender de forma autodidacta mediante la experiencia, añadió. Aun así, «siempre es bueno contar con esa formación académica formal».

Lo único que Cristerna dijo que no está seguro de que se traslade al aula es la personalidad.

Para conectar con la cámara, una persona necesita tener "buena energía", dijo. "Eso es difícil de enseñar".