Cómo la demanda de EEUU contra Google intenta "romper el monopolio" de la publicidad digital
El Departamento de Justicia junto con ocho estados presentaron el martes una demanda antimonopolio contra Google, la cual busca acabar con su supuesto monopolio en todo el ecosistema de la publicidad en línea como una carga dañina para los anunciantes, los consumidores e incluso el gobierno de Estados Unidos.
El fiscal general Merrick Garland alega en la demanda que Google está buscando " neutralizar o eliminar" a sus rivales en el mercado publicitario en línea a través de adquisiciones, así como obligar a los anunciantes a usar sus productos al hacer difícil el uso de las ofertas de los competidores.
La demanda es parte de un nuevo, aunque lento y vacilante impulso de Estados Unidos para controlar a las grandes empresas tecnológicas que han disfrutado de un crecimiento en gran medida desenfrenado en los últimos 15 años.
Amenaza para la libertad de los mercados
“Los monopolios amenazan los mercados libres y justos en los que se basa nuestra economía. Sofocan la innovación, dañan a los productores y trabajadores, y aumentan los costos para los consumidores”, dijo Garland en una conferencia de prensa.
Durante 15 años, dijo Garland, Google ha "seguido un curso de conducta anticompetitiva" que ha detenido el auge de tecnologías rivales y manipula la mecánica de las subastas de anuncios en línea para obligar a los anunciantes y editores a usar sus herramientas. Al hacerlo, agregó, Google "participó en una conducta excluyente" que "debilitó gravemente", si no destruyó, la competencia en la industria de la tecnología publicitaria.
La demanda, la más reciente acción legal iniciada por el gobierno contra Google, acusa a la compañía de monopolizar ilegalmente la forma en que se publican los anuncios en línea al excluir a los competidores. El administrador de anuncios de Google permite que los grandes editores que tienen ventas directas significativas administren sus anuncios. Mientras tanto, el intercambio de anuncios es un mercado en tiempo real para comprar y vender anuncios gráficos en línea.
Garland dijo que Google controla la tecnología utilizada por la mayoría de los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios a la venta, así como el intercambio de anuncios más grande que une a los editores y anunciantes cuando se vende el espacio publicitario. El resultado, agregó, es que “ los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más”.
Romper el monopolio
La demanda, presentada en un tribunal federal en Alexandria, Virginia, exige que Google se deshaga de los negocios de control de las herramientas técnicas que gestionan la compra, venta y subasta de publicidad gráfica digital, y se quede con el motor de búsqueda, su negocio principal, y otros productos y servicios como YouTube, Gmail y servicios en la nube digital.
Alphabet Inc., la empresa matriz de Google, dijo en un comunicado que la demanda “está basada en un argumento erróneo que frenaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores”. Los anuncios digitales actualmente representan alrededor del 80% de los ingresos de Google y, en general, respaldan sus otros esfuerzos menos lucrativos.
La demanda del martes se produce cuando el gobierno de Estados Unidos busca tomar control sobre el dominio de las grandes empresas tecnológicas, aunque dicha acción legal puede demorar años en completarse y el Congreso no ha aprobado ninguna legislación reciente que busque frenar la influencia de los jugadores más grandes de la industria tecnológica.
La Unión Europea ha sido más proactiva. En 2021 inició una investigación antimonopolio sobre el dominio de la publicidad digital de Google. Los reguladores británicos y europeos también están investigando si un acuerdo para servicios de publicidad gráfica en línea entre Google y Meta, infringió las reglas sobre competencia leal.
Un grupo comercial de servicios de Internet que incluye a Google como miembro describió la demanda y sus "remedios estructurales radicales" como injustificados.
Matt Schruers, presidente de la Asociación de la Industria de la Computación y las Comunicaciones, dijo que la competencia por la publicidad es feroz y que "la afirmación de los gobiernos de que los anuncios digitales no compiten con la publicidad impresa, de transmisión y al aire libre desafía la razón".
Sistema roto e ineficiente
Dina Srinivasan, experta en tecnología publicitaria de la Universidad de Yale, dijo que la demanda es "enorme" porque alinea a toda la nación (gobiernos estatales y federales) en una ofensiva legal bipartidista contra Google. En diciembre de 2020, 16 estados y Puerto Rico demandaron a Google por exactamente los mismos problemas.
El mercado publicitario en línea actual, dijo Srinivasan, “está roto y es totalmente ineficiente”. El hecho de que los intermediarios obtengan entre el 30 % y el 50 % de la participación en cada comercio publicitario es " una ineficiencia insensata que se ha incorporado a la economía de Estados Unidos". Ella lo llamó “un impuesto masivo sobre el Internet gratuito y los consumidores en general, que también afecta directamente la viabilidad de la prensa libre”.
Al igual que con muchos mercados técnicos altamente complejos, a los reguladores y formuladores de políticas federales y estatales l es ha tomado tiempo ponerse al día y entender el mercado publicitario en línea.
Srinivasan señaló que pasó una década antes de que se dieran cuenta de los peligros del comercio de alta velocidad en los mercados financieros y comenzaran a adoptar medidas para desalentarlo.
Esta demanda busca aplicar al mercado publicitario digital las mismas reglas que se aplican a los mercados financieros, dijo. Los corredores, bancos y otras empresas que a veces tienen intereses contrapuestos no pueden ser propietarios de la Bolsa de Valores de Nueva York.
Según la firma de investigación Insider Intelligence, en 2022 Google dominó casi el 29% del mercado de publicidad digital de Estados Unidos, que incluye todos los anuncios que la gente ve en computadoras, teléfonos, tabletas y otros dispositivos conectados a Internet. La empresa matriz de Facebook, Meta, ocupa el segundo lugar, con casi el 20% del mercado. Amazon es un tercero distante, pero creciente.
Pero esa no es la preocupación de la demanda. La misma se centra en los mecanismos técnicos del mercado que controla Google, como el servidor de anuncios que desarrolló a partir de la compra en 2008 de la compañía DoubleClick, que dominaba el mercado.
El Departamento de Justicia dice que Google tiene una participación de más del 90% del negocio que publica anuncios en sitios web y controla alrededor del 80% de la red de anuncios "del lado de la compra", donde los anunciantes compiten para colocar anuncios.
La demanda alega que durante los últimos 15 años Google “utilizó adquisiciones y su poder monopólico sobre mercados de tecnología publicitaria adyacentes para aplastar el ascenso de rivales, reforzar su control sobre la manera y los medios a través de los cuales se realizan las transacciones de publicidad digital y evitar que los editores y anunciantes trabajen eficazmente con los rivales de Google”.
No es la primera demanda gubernamental contra Google
Esta es la acción legal más reciente tomada contra Google por el Departamento de Justicia o los gobiernos estatales locales. En octubre de 2020, por ejemplo, el gobierno de Trump y 11 fiscales generales estatales demandaron a Google por violar las leyes antimonopolio, alegando prácticas anticompetitivas en los mercados de búsqueda y publicidad de búsqueda.
Cuando se le preguntó por qué el Departamento de Justicia presentaría la demanda cuando los estados ya han presentado una denuncia similar, el fiscal general adjunto Jonathan Kanter, el principal funcionario antimonopolio del departamento, dijo: “Llevamos a cabo nuestra propia investigación, y esa investigación se llevó a cabo durante muchos años”.
Los estados que participan en la demanda del martes incluyen California, Virginia, Connecticut, Colorado, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island y Tennessee.
