Google se convirtió en una de las más grandes corporaciones de internet gracias, en parte, a su habilidad para ir adaptándose a los constantes cambios inherentes a este dinámico y omnipresente rubro tecnológico.
YouTube y Google boicoteados por grandes compañías por su uso de avisos publicitarios
Por:Univision
Pero hay tal vez un factor inesperado e imprevisible que no fue tomado en cuenta por la compañía y que ahora le está significando sus principales dolores de cabeza, en lo que respecta a su imagen y sus relaciones públicas.
El factor político
Históricamente Google ha tenido que lidiar con el delicado factor político, tratando de alcanzar cierto equilibrio ecuánime en sus algoritmos y mecanismos diseminados a lo largo de diversas plataformas y servicios de internet para no ofender ninguna sensibilidad, pero en los últimos tiempos, con un clima político especialmente agitado y exacerbado, esto se ha convertido en un verdadero problema para la compañía.
Hace pocas semanas, el asunto fue sobre el holocausto y un artículo de dudosa procedencia en sus resultados de búsqueda.
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Esta misma semana, cobraron notoriedad nuevas quejas sobre su motor de búsqueda, en este caso respecto a la presentación destacada de un artículo conspirativo y negador del cambio climático del sitio conservador Breitbart, el que se ha vuelto la principal plataforma asociada a la alt-right estadounidense y a la defensa o apoyo de Donald Trump y sus posturas (la compañía se defendió diciendo que también era parte de su tarea presentar conspiraciones sobre cambio climático).
Ahora, un nuevo inconveniente originado en sensibles asuntos políticos ha afectado a Google en un terreno sin dudas muy importante: la publicidad.
Publicidad y terrorismo
El conflicto se vincula específicamente en torno a YouTube, la plataforma de videos que pertenece a Google.
Varias compañías estadounidenses, entre ellas AT&T, Johnson & Johnson, Verizon y Enterprise, se han sumado ahora a un boicot que ya había sido establecido por otras marcas y organizaciones, cancelando sus avisos publicitarios en videos de YouTube, y en algunos casos también en otras plataformas de Google.
La razón: las empresas argumentan que Google ha fallado en asegurar que sus avisos publicitarios no aparecerán junto a videos con contenido extremista y reprobable.
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Las marcas no quieren que la publicidad por la que han pagado surja en un video que promueve el odio o el terrorismo y sea asociada a esto, naturalmente, pero YouTube (y en gran medida otros lugares donde Google presenta publicidad) no tiene un mecanismo que permita evitarlo. Esto se debe a que, en la era de la publicidad programática, la aparición de estos spots publicitarios está determinada por programas y algoritmos, y las marcas ya no deciden directamente cuándo y dónde se mostrará su aviso.
Si un video parece haber atraído una audiencia que podría enmarcarse dentro de un determinado público objetivo de valor para una marca (supongamos: audiencia predominantemente joven y de sexo masculino), el sistema de YouTube puede decidir presentar el spot publicitario de esa marca durante ese video, aun si se trata de un video sobre yihadismo.
Estas compañías estadounidenses se han sumado a un boicot que había comenzado en el Reino Unido, con corporaciones como BBC, el periódico The Guardian y hasta el propio gobierno británico, que también habían quitado sus publicidades de las plataformas de Google.
En total, son ahora alrededor de 250 marcas las que se han sumado al boicot, exigiendo que Google implemente una medida para solucionar el problema.
Las quejas comenzaron específicamente en torno a YouTube, pero también se ha extendido hasta incluir otros servicios de Google como AdSense, que las marcas utilizan para ubicar avisos publicitarios en sitios web de terceros. Otro servicio, AdWords, que representa la mayor fuente de ingresos por publicidad para Google, no se ha visto afectado.
Desde Google, uno de los ejecutivos se disculpó con las marcas por “ubicar sus publicidades junto a contenido que no se ajusta a sus valores”, y prometió una solución basada en tres pilares: ajustar las políticas de uso, brindar mejores controles a los publicistas y utilizar inteligencia artificial para revisar contenido dudoso.
Todo esto ocurre en un mercado, el de la publicidad digital, y en especial la publicidad programática, que ha crecido exponencialmente en los últimos años pero que está dominado esencialmente por Google —responsable además de gran parte de la infraestructura para la publicidad digital— y Facebook. Aproximadamente el 90% del dinero gastado en publicidad digital por las marcas, va a parar o a Google o a Facebook.
Pero, como es sabido, con grandes poderes hay grandes responsabilidades.
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