¿Sabés lo que las publicidades están diciendo de vos?

Ya vimos con nuestro Radar Feminista que las mujeres estamos sub-representadas en los medios de comunicación. Pero, ¿qué pasa cuando sí aparecemos? Lamentablemente, la mayoría de las veces que sí aparecemos representadas, se nos liga a estereotipos de género que nos sitúan dentro del ámbito del hogar y las responsabilidades “maternales”, como si esos fueran los únicos espacios en los que deberíamos desempeñarnos.

Pero los estereotipos sexistas son especialmente visibles en la publicidad, donde las mujeres aparecemos casi siempre cuidando niños, limpiando la casa, preocupándonos por nuestra apariencia física o como meros objetos deseables por los varones.

La psicóloga, investigadora y activista de género argentina, Gloria Bonder, hizo un recorrido por las imágenes que históricamente utilizó la publicidad y descubrió que en las décadas del 70 y 80 a las mujeres se nos mostraba como:

• Madres abnegadas. 

• Amas de casa obsesionadas por la limpieza. 

• Mujeres jóvenes y sexies
• Mujeres en búsqueda de la belleza y príncipes azules. 


¿Cambió algo en 40 años?

Existen ejemplos de sobra para darnos cuenta de que no. Los spots publicitarios de la marca de desodorantes Axe o de Doritos, por ejemplo, son las muestras de un universo de piezas publicitarias que, en mayor o en menor medida, siguen poniendo a las mujeres en el lugar pasivo de objeto al que observar o discriminar. Y si no somos una mujer objeto, lo más probable es que estemos lavando los platos o haciendo la comida. Sino miren qué ridículos se ven todos estos comerciales cuando el lugar de las mujeres es reemplazado por varones.

Por otro lado, existe la tendencia de que estos estereotipos están cambiando porque últimamente se nos representa trabajando o ejerciendo nuestra sexualidad. Sin embargo, esto no nos exime de las otras cargas mencionadas: si se nos muestra saliendo al mundo exterior o ejerciendo algún trabajo, no estamos exentas de hacer las tareas de la casa o de cuidar a los hijos. Así, aparecemos en varias publicidades como “ multimujeres” o “ mujeres orquesta”: cuidando a los niños, cocinando, limpiando y, además, saliendo al exterior, trabajando o mostrándonos sexualmente activas.

Esto sucede porque en las publicidades hay un modelo muy estricto de cómo tienen que ser un hombre y una mujer, y quienes no encajan deben recibir un castigo social, ya sea mediante la discriminación o directamente a través de la invisibilización. Por eso, los nuevos modelos de familia y relaciones casi no aparecen.

También es verdad que en los últimos tiempos hubo algunos intentos de cambiar los modelos hegemónicos. Una serie publicidades de la marca de productos comestibles Lucchetti, por ejemplo, ironizó este modelo de “multimujer” haciendo referencia a una “mujer maravilla” en la que el personaje principal nunca se convertía. Otro ejemplo, es el de la línea de productos de limpieza Virginia, que muestra a hombres limpiando el hogar, una práctica históricamente otorgada a la mujer, tanto en las publicidades como al interior de la sociedad.

Pero entonces, ¿es posible cambiar las prácticas publicitarias? Estos ejemplos mencionados nos demuestran que sí se puede. Incluso, en el caso de la serie “Mamá Lucchetti”, la campaña no solo adquirió notoriedad y difusión sino que la marca también incrementó sus ventas después de la producción de estos comerciales, lo que muestra que hasta las mismas marcas pueden sacar provecho de este abordaje.

Se trata de crear nuevas maneras de comunicar relaciones igualitarias entre los varones y las mujeres, que no sólo nos equiparen en términos de responsabilidades dentro y fuera del hogar sino que también contribuyan a la formación de una sociedad igualitaria que termine con el maltrato y la discriminación.

Las y los espero el próximo viernes en el Radar Feminista para seguir pensando cómo hacer este cambio.

Estudié Comunicación en la Universidad de Buenos Aires y me posgradué en Comunicación y Género. Publiqué dos libros de ficción y trabajo como redactora y consultora en comunicación. Soy feminista y creo que los medios pueden cambiar el mundo.

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