JOAQUÍN FERNÁNDEZ, EL ESTRATEGA DETRÁS DEL ÉXITO DE GRANDES ARTISTAS DE LA MÚSICA LATINA

Su experiencia como ejecutivo de A&R en Warner Music México le permitió conocer desde dentro el proceso de construcción de un artista. Años después, esa experiencia se convirtió en la base de Chinelo Creative, una agencia que nació en 2011 con una misión clara: hacer marketing especializado para artistas y proyectos musicales.

Para Joaquín, ser A&R va mucho más allá de descubrir una voz. Se trata de entender al artista, conocer sus intereses, traducirlos a las necesidades de una compañía y construir, junto con un equipo creativo, una propuesta capaz de sostenerse musical y comercialmente.
“Un A&R desarrolla el sonido y visión del artista junto con un productor musical”, explica al hablar de una posición que, con el paso del tiempo, ha evolucionado dentro de la industria.
Su trabajo implica acompañar prácticamente todo el proceso creativo. Desde encontrar el sonido adecuado y coordinar la grabación con productores, ingenieros y músicos, hasta desarrollar la identidad visual de un álbum, sus fotografías, logotipo, portadas y videos musicales. Todo debe formar parte de una misma narrativa.
Y precisamente esa capacidad para observar al artista como un proyecto integral fue una de las grandes enseñanzas que Joaquín adquirió durante su paso por Warner Music México.
Cuando se trata de descubrir talento, Joaquín tiene claro qué busca. Antes de las grandes producciones, los presupuestos y las estrategias digitales, existe algo que para él sigue siendo irremplazable: una voz que tenga personalidad.
“Yo principalmente me he fijado en que sea una voz distintiva y que sean capaces de desarrollarlo en las circunstancias más básicas, desde guitarra y voz o con pistas. Que sean verdaderos cantantes”, señala.
Esa mirada también le permitió trabajar y aprender de algunos de los nombres más importantes de la música latina. Entre sus experiencias recuerda especialmente el desarrollo visual de proyectos como los de Benny, Motel y Ximena Sariñana, mientras que en el terreno musical reconoce una admiración particular por Jesse & Joy.
De hecho, el primer álbum de Jesse & Joy representa para Joaquín uno de los capítulos más importantes de su carrera, porque estuvo involucrado desde el momento en que el dúo fue firmado hasta el desarrollo de todos los elementos que terminarían dando forma al proyecto.
“Nos tocó desde firmarlos a desarrollar todo lo que te conté en el primer punto, y fue algo muy interesante”, recuerda.
Más que un disco, aquel proyecto representó una escuela en la que Joaquín pudo experimentar de primera mano lo que significa construir una carrera artística desde sus primeros pasos.
Uno de los grandes retos que ha encontrado a lo largo de los años es uno que conoce prácticamente cualquier profesional de la industria: mantener viva la creatividad cuando los recursos son limitados.
Joaquín expresa que la creatividad y el presupuesto no necesariamente tienen que estar peleados, pero sí obligan a encontrar nuevas formas de hacer las cosas. “Yo creo que es mantener la creatividad a flote con limitantes presupuestales”, reconoce. Esa experiencia terminaría siendo fundamental para la siguiente etapa de su carrera.
Después de años trabajando como A&R, detectó que el mercado estaba solicitando algo diferente. Su intención inicial al crear Chinelo Creative era continuar desarrollando A&R de manera independiente; sin embargo, las necesidades de los propios artistas lo llevaron hacia otro camino.
“El mercado me pidió más bien crear una agencia de marketing y lo supe escuchar y atender”, cuenta.
Así comenzó una nueva etapa que llevaría a Chinelo Creative a convertirse en una agencia especializada en música, con una experiencia que actualmente alcanza 15 años.
A diferencia de agencias que comenzaron trabajando con diferentes industrias y posteriormente encontraron en la música un nicho, Chinelo Creative nació directamente desde el mundo artístico.
“Somos una agencia 100% enfocada en música desde 2011. Hemos incursionado con marcas y seguimos colaborando con ellas, pero desde el día uno fue un marketing para artistas”, explica.
Ese conocimiento especializado les ha permitido trabajar con artistas de diferentes generaciones y dimensiones, entre ellos Maná, Bronco y Emmanuel.
Joaquín determina que colaborar con figuras de esa magnitud también representa una oportunidad para entender que detrás de una gran carrera existe una estructura empresarial compleja.
“Siempre es muy interesante ver cómo un artista de esas magnitudes trabaja como una empresa y tiene sus departamentos y personas asignadas para cada área del desarrollo de su carrera”, comenta.
Desde las giras y los escenarios hasta la producción musical, las grabaciones, la promoción y la estrategia, una carrera consolidada requiere de un equipo capaz de trabajar de manera coordinada.
A partir de la pandemia, Joaquín comenzó a involucrarse en otras áreas de desarrollo para los artistas, lo que llevó a la compañía hacia el management y el booking de determinados proyectos, algunas veces de manera directa y otras en colaboración con diferentes agentes.
Uno de los primeros proyectos de management fue Alexander Acha, con quien trabajaron de 2023 hasta principios de 2025, durante prácticamente dos años.
Actualmente, Chinelo Creative también mantiene un co-management con Aída Cuevas y su manager, su hijo Rodrigo Cuevas.
Joaquín manifiesta que más allá de los nombres, existe una característica que resulta fundamental para trabajar con un artista: que conozca a su audiencia y que tenga disposición para seguir aprendiendo. “Conocer su audiencia y tener pasión por aprender”, resume.
Entre las campañas que más recuerda está su participación en el lanzamiento de La Cama Incendiada, álbum de Maná de 2015.
Chinelo Creative formó parte de diferentes momentos de la estrategia, desde el proceso creativo de uno de los videos hasta la generación de contenido original y el acompañamiento de la banda durante fechas importantes de su gira por Estados Unidos, Latinoamérica y Europa.
También trabajaron a distancia en acciones destinadas a apoyar la promoción y venta de boletos.
Uno de los casos que Joaquín recuerda con especial satisfacción ocurrió años después, con Alexander Acha.
En 2023, el artista atravesaba un momento en el que necesitaba volver a activar su presencia dentro del mercado. La estrategia involucró alianzas, lanzamientos, contenido, prensa y televisión, con el objetivo de recuperar fuerza y volver a colocar su nombre frente a las audiencias.
Un año después llegó otro proyecto que Joaquín guarda especialmente: “Será porque te amo”, lanzado en 2024, además del video musical que acompañó la canción.
Estos casos demuestran que una estrategia no puede limitarse a publicar contenido. Tiene que existir una lectura completa del momento que vive el artista y de las oportunidades que existen para volver a conectar con el público.
En una industria cada vez más dominada por los números, Joaquín reconoce que las métricas se han convertido en una herramienta indispensable.
Entre los indicadores que observa están el tipo de audiencia que consume el proyecto, las conversiones, los “saves” y las creaciones de contenido en TikTok.
Sin embargo, no entiende los datos y la creatividad como dos mundos separados. “Siempre van pegados, y es básicamente medir cada acción creativa en resultados”, afirma.
Esta visión también explica por qué su experiencia ha transitado entre el A&R y el marketing: para Joaquín, una canción, una imagen, un video y una campaña deben hablar el mismo idioma.
Formar parte de la comunidad del Latin Grammy representa para Joaquín otra dimensión de su carrera. Más que verlo solamente como un reconocimiento, lo considera una oportunidad de pertenecer a una comunidad activa de profesionales apasionados por la producción musical. “Te inspira porque aprendes de muchos colegas muy reconocidos”, señala.
Desde esa perspectiva, también tiene una visión particular sobre lo que hace que una producción pueda destacar en una premiación de este nivel.
La calidad de grabación es importante, pero no lo es todo. Joaquín determina que hay elementos que terminan siendo igual o incluso más evidentes: la musicalidad y la calidad de la canción.
Joaquín observa el futuro de la música latina con una mirada especialmente puesta en Estados Unidos. Considera que ese país tendrá cada vez más relevancia no solamente como mercado, sino también como un espacio donde se están generando nuevas propuestas sonoras.
El fenómeno migratorio y la mezcla cultural están creando nuevas posibilidades para los artistas, especialmente aquellos que crecen entre diferentes influencias. “Cómo el fenómeno migratorio combinado con la cultura allá generan nuevos sonidos”, explica.
Todavía existen muchos mercados por conquistar y la razón es sencilla: mientras existan comunidades migrantes, también existirán nuevas audiencias. “El mundo hoy es una mezcla de cultura y el fenómeno de migrar es más fuerte que nunca”, afirma.
En cuanto a los géneros que dominarán los próximos años, Joaquín no apuesta por uno solo. Su lectura es más cíclica: las tendencias cambian, desaparecen y eventualmente regresan. “Todo es una moda y dura 5 a 10 años. Yo creo que vamos a ver de todo ir y volver”, sostiene.
En medio de una industria que atraviesa una transformación tecnológica acelerada, Joaquín también tiene una postura clara sobre el papel de la inteligencia artificial.
La tecnología puede procesar información existente, pero hay una parte esencial de la creación que continúa perteneciendo al ser humano.
“La inspiración para crear. Una IA tiene datos existentes, no se puede inspirar en nada”, afirma.
Su consejo para quienes están comenzando una carrera dentro de la industria también parte de esa necesidad de mantenerse en movimiento: “Que nunca dejen de aprender, el que deja de aprender, deja de crecer”.
Una frase que, en su caso, parece resumir buena parte de su propia trayectoria: pasar del A&R al marketing, del marketing al management y continuar encontrando nuevas maneras de entender una industria que cambia constantemente.
Después de tantos años detrás de proyectos, campañas y carreras artísticas, Joaquín Fernández tiene claro qué quisiera dejar cuando mire hacia atrás. No habla de cifras, reconocimientos o campañas. “Canciones bonitas y recordables por décadas”. Y mientras ese legado continúa construyéndose, Chinelo Creative se prepara para celebrar 15 años con un rebranding de la marca y nuevos planes de crecimiento.
Uno de los objetivos personales de Joaquín para esta nueva etapa es fortalecer el equipo hasta conseguir que la empresa pueda funcionar cada vez mejor sin depender directamente de él.
Después de 15 años de construir estrategias para que otros artistas crezcan, el siguiente reto parece ser precisamente ese: construir una estructura capaz de trascender a su propio creador.