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Los fabricantes de autos deben aprovechar las redes sociales.

Los fabricantes de autos deben aprovechar las redes sociales.

Los fabricantes de autos deben invertir más en contenido digital y aprovechar los beneficios de las redes sociales.

Explotan tecnologías de información

LAS VEGAS.- La inversión en alta calidad digital y contenido para los medios sociales es la clave para cambiar la percepción de los consumidores respecto a una marca, además de que incrementa la atención y niveles de consideración de compra según un estudio de J.D. Powers and Associates.Crear contenido digital que demuestre el valor de la marca es crítico para el fabricante y para cambiar la percepción de los clientes."En Ford, se hizo una fuerte inversión en redes sociales y se están alcanzando niveles de consideración sin precedentes" explicó Jim Farley, vicepresidente de mercadeo y comunicaciones de Ford.

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Aproximadamente 25% de las compras globales de Ford se hacen de manera digital y es la riqueza de la experiencia lo que hace la diferencia pues al integrar contenido generado por el usuario y capturar las opiniones del mundo real, los vendedores pueden mejorar la credibilidad de la marca entre los consumidores.

Al compartir el contenido se crea un diálogo entre la compañía y los consumidores, por lo que es importante que los vendedores pongan información única y creativa en las manos de los clientes para que ellos la amplifiquen.

Un ejemplo es Ford, cuya presencia en las redes sociales ha mejorado la reputación de la marca, enfocándola a vehículos pequeños y eficientes como el Ford Fiesta y su Festa Movement, además de revitalizar la percepción hacia los modelos existentes.

Además, esta conexión entre la marca y el cliente tiene un fuerte impacto en la compra, pues según J.D. Power, a través de estas redes se alcanzan más prospectos de compra que en las búsquedas en línea o los portales oficiales.

Sitios como Faebook, Twitter o Flickr han alcanzado más prospectos de compra que las búsquedas en portales como Google o Yahoo y los fabricantes que establecen una fuerte presencia en las redes sociales pueden encontrar un nuevo segmento de compradores. Sin embargo, deben tomar en cuenta que la publicidad explícita suele ser recibida de forma negativa.

El uso de las redes sociales debe ser una herramienta que permite entender mejor a los consumidores, a través de las conversaciones que se generen, por ejemplo:

Una gran proporción de las discusiones acerca de los vehículos híbridos se trata de la oposición y eficiencia, y es mucho menor la incidencia de temas como el precio y las funciones y durante 2009 hubo menos discusión sobre pickups y en cambio crecieron los debates sobre autos híbridos y vans.

Esto ayudará a que el fabricante conozca mejor las demandas de sus compradores y plantearlas al momento de diseñar sus nuevos modelos.

La misión del segmento de lujo

Respecto a las marcas de lujo hay algo curioso pues no maximizan el potencial de las redes sociales en sus esfuerzos de comunicación según la consultoría MH Group y  Forum Strategies & Communications.

El estudio examinó la presencia de nueve fabricantes en las redes sociales y encontró que los alemanes dominan los sitios, mientras que los japoneses y norteamericanos simplemente no aparecen.

La lista fue liderada por BMW, seguida de Porsche, Audi, Mercedes-Benz y Cadillac, mientras que Lexus, Acura, Infiniti y Lincoln quedaron al final.

Aunque Porsche tiene la comunidad más grande según el Índice de Comunidades con una puntuación de 5 mil 448, seguida de BMW con 3 mil 681 y Audi con 3mil 612, en el índice de dimensiones de conversación, BMW fue el líder con una puntuación de 6 mil 164durante el periodo estudiado.

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A pesar de que estas marcas deben esforzarse en penetrar a las redes sociales, su misión es complicada porque deben competir con una cantidad extraordinaria de sitios no oficiales, creados y manejados fanáticos o distribuidores que incorporan el nombre de un vehículo a sus identidades, confundiendo la atención y creando mensajes conflictivos para la marca.

La ventaja que tienen estos sectores de lujo es que son menos propensos a comentarios negativos, de hecho 90% de los mensajes tienen connotaciones positivas, desde la percepción de los consumidores respecto a la marca hasta el alto nivel de servicio y el valor que se asocia a la marca.

Aunque el estudio encontró que las conversaciones en estos sitios acerca de marcas de lujo se enfocan en cuatro temas:

  • Admiración:
  • Ventas
  • Preguntas sobre funciones, servicio y disponibilidad
  • Anuncios y noticias

El reto es tomar estos tópicos y manejarlos de tal forma que sirvan como herramientas para mejorar la experiencia de los compradores y acercar nuevos clientes a la marca, al tiempo que se monitoreen las dudas de los usuarios para atenderlas de forma directa e inmediata, atendiendo el compromiso de servicio al cliente.

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