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Cuando el servicio al cliente se convierte en autoservicio

Tanto en la banca como en la compra de alimentos, las empresas están decidiendo moverse hacia un enfoque de “hágalo usted mismo”.

Las empresas están decidiendo moverse hacia un enfoque de “hágalo usted...
Las empresas están decidiendo moverse hacia un enfoque de “hágalo usted mismo”.

La industria, los servicios y la sociedad se transforman a pasos agigantados

Tanto en la banca como en la compra de alimentos, las empresas están decidiendo moverse hacia un enfoque de “hágalo usted mismo”. Esa es su forma de sobrevivir y prosperar.

La externalización (outsourcing) de los empleos ha sido un tema doloroso, que se repite con mayor frecuencia en los últimos años, pero ahora toma un nuevo giro: más compañías están tomando esta opción para el servicio al cliente.

¿Recuerdas cuando los asistentes en la gasolinera bombeaban la gasolina por ti, los empleados del supermercado guardaban la mercancía en la bolsa y los vendedores te ayudaban a medirte los zapatos antes de comprarlos? Hoy en día, Applebee’s y Chili’s tienen tabletas al lado de las mesas que permiten a los comensales ordenar su comida y bebida y pagar la cuenta sin ayuda de un camarero. Y si tienes un problema técnico olvídate del servicio al cliente por teléfono. Solo haz un post en el foro o el sitio web de la cadena y espera a que los aficionados a los que les gusta solucionar problemas te ayuden.

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La economía “hágalo usted mismo” está transformando la industria, los servicios y la sociedad a pasos agigantados. ¿Por qué las empresas han abrazado el autoservicio con tanto entusiasmo? Para ahorrar dinero. John Goodman, el vicepresidente de Atención al Cliente de Measurement & Consulting, afirma que una transacción de servicio al cliente a cargo de un agente en vivo por lo general tiene un costo de entre $2 y $10, en comparación con solo unos centavos que cuesta, por ejemplo, hacer un pedido por Internet.

Shep Hyken, experto en servicio al cliente y autor del libro “Amaze Every Customer Every Time” publicado por Greenleaf Book Group Press, 2013, comenta que adoptar estas tecnologías es parte de la transformación que vive la generación del milenio, que espera respuestas rápidas y se siente más cómoda interactuando con pantallas táctiles que con personas.

Por supuesto, la mayoría de la gente no piensa en el servicio al cliente hasta que tiene un problema. El autoservicio no debe significar no obtener ningún servicio. Por ejemplo, trata de cancelar un pedido en línea inmediatamente después de teclear “enviar”. Probablemente no puedas. O trata de buscar ayuda en vivo si tienes líos con una transacción en eBay.

A continuación te daremos consejos para lidiar en este mundo de autoservicio y las cosas que debes tener en cuenta.

El ritmo acelerado del autoservicio

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Hay mucho de positivo del autoservicio, especialmente en las tareas de rutina. Es alentador y ofrece a los clientes máximo control sobre una experiencia. La velocidad es el centro de muchas de las iniciativas. Veamos el programa Scan & Go de Walmart. En 200 de las 4,200 tiendas de la megacadena, los compradores pueden tomar, escanear y llevarse sus artículos mientras caminan por los pasillos. Luego transfieren de forma inalámbrica todos los productos escaneados a su teléfono inteligente (que se activa con la aplicación comercial de Walmart) a un auto-pago en un solo movimiento.

““Nuestros clientes son muy hábiles en la tecnología móvil. Nuestro propósito no ha sido empujar a la gente a un modelo de autoservicio. Se trata de permitir a los clientes que realicen sus compras de Walmart de una forma más rápida, amigable y conveniente”, afirma el portavoz Ravi Jariwala. Stop & Shop y Giant ofrecen formas similares de hacer compras a través de la aplicación móvil o dispositivo de lectura portátil.

Les preguntamos a los fans de Facebook en Consumer Reports su opinión sobre el autoservicio, y la mayoría lo acepta como una nueva realidad. “Prefiero hacerlo yo mismo que tener a alguien que gana el salario mínimo diciéndome cuáles son mis opciones y que acabe haciendo todo mal”, dijo Barbara Herron de California y agregó: “A veces yo me equivoco, pero no tan seguido como alguien a quien no le interesa estar proporcionando el servicio”.

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La desventaja del autoservicio

Uno de los peligros es que muchos consumidores corren el riesgo de quedarse atrás, por no poder o no querer adaptarse. Brian Wansik, experto en el comportamiento del consumidor y director del laboratorio Food and Brand de Cornell University, dice que tales consumidores podrían pagar cada vez más por exigir atención al cliente en persona. Las aerolíneas como US Airways cobran $25 cuando haces una reservación por teléfono. Spirit Airlines impone una tasa de $10 a los viajeros que solicitan un agente para imprimir un pase de abordar.

También los bancos están moviéndose en esa dirección. Los clientes que tengan una cuenta virtual en PNC Bank pagan $3 para la asistencia de una persona. A los clientes con una billetera virtual (Virtual Wallet) en PNC Bank se les cobra $3 por transferencias asistidas por un empleado.

Tampoco los menores costos laborales se traducen necesariamente en precios más baratos. Las empresas utilizan el autoservicio para una mayor eficacia y ahorro de costos, y las pérdidas de empleos son inevitables en muchas industrias, sobre todo de los puestos que se encuentran en el extremo inferior de la escala salarial, advierte Robert Atkinson, presidente de la Fundación de Información Tecnológica e Innovación, con sede en Washington, D.C, que el grupo que escribió el reporte “Embracing the Self-Service Economy”.

Después está la pérdida de contacto humano y la oportunidad para las empresas y los clientes de forjar un vínculo que va más allá de dólares y centavos. Hace una década, la mayoría de los hoteles de lujo tenían un conserje, que podía dar una magnífica experiencia a los huéspedes para poder conseguir reservaciones en restaurantes exclusivos, o magníficos asientos en un show con las entradas agotadas, dice el analista de la industria hotelera Bjorn Hanson, el decano de la división del Centro Preston Robert Tisch de New York University para la administración de hospitalidad, turismo y deportes. Un joven de 23 años tal vez prefiera buscar recomendaciones para diversión y restaurantes en los medios sociales, pero un conserje puede brindar a los huéspedes una experiencia extraordinaria consiguiendo una reservación en un restaurante exclusivo o asientos fantásticos en un espectáculo totalmente vendido, comenta Hanson.

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Del mismo modo, ahora puedes comprar ropa en línea, pero no puedes sentir la tela o probártela, dice el especialista Jack Abelson de Leawood, Kansas. “Tú y tu computadora nunca van a ser amigos. Con los seres humanos se puede tener una relación, lo que no es posible con un dispositivo. Las empresas se centran demasiado en el precio y no en el valor”, afirma. “Por lo tanto ellos ignoran el valor agregado a un servicio como una opinión experta de cómo se ve y te queda una prenda de vestir”.

¿Qué sigue?

Más tecnología conducirá invariablemente a mayor autoservicio, sostienen los expertos. Por ejemplo, una vez que el precio de la tecnología de radio frecuencia de identificación baje lo suficiente, las etiquetas de seguimiento podrán ser incorporadas en artículos de bajo costo como los que se pueden adquirir en tiendas de autoservicio. Cuando eso ocurra, incluso el autopago podría ser obsoleto, pues los clientes podrían completar los procesos de compra a la velocidad de las llantas de sus vehículos, tal como se hacen los pagos de los carriles especiales de ciertas carreteras.

Goodman predice que el futuro de la atención al cliente se basará en el matrimonio entre la telefonía móvil y el video.

Nos tocará ver una mayor interacción de los consumidores con las empresas a través de chats en video. “El servicio será virtual, a distancia. Más a la medida, más personalizado y más visual en ambas direcciones. El reto es que sea personalizado pero no se sienta espeluznante”, añade Goodman.

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La vida a la velocidad de la tecnología

El movimiento “hágalo usted mismo” está revolucionando la forma en que los consumidores realizan las actividades de rutina, desde la banca hasta la presentación de reclamaciones de seguros. He aquí cómo algunas compañías lo están poniendo en práctica.

Esurance

La aplicación móvil de la compañía de seguros acelera el proceso de reclamación, al permitir a los clientes subir fotos de accidentes y obtener una estimación automática de los daños, a menudo eliminando el tiempo de espera de un ajustador que llegue a la cita.

Hyatt Hotels

¿Quieres evitar la espera del registro y desalojo de un hotel? (check in o check out). En algunos Hyatts, los huéspedes pueden pasar por alto la fila e ir directamente a un kiosko automatizado y completar la tarea con su tarjeta de crédito. También pueden utilizar el kiosko para pedir una habitación de mayor categoría o añadir algún servicio o extra.

Walmart Scan & Go

En 200 de las 4,200 tiendas, como ya mencionamos, los clientes pueden usar sus smartphones con la aplicación de Walmart habilitada para escanear artículos mientras pasean por los pasillos, los colocan en el carro y pagan en un solo paso mediante el escaneo de un código QR (el cuadrito moteado que puede ser leído por la cámara de un teléfono inteligente) en la caja registradora de autoservicio.

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Zipcar

Propiedad de Avis, esta firma permite alquileres desde una hora hasta siete días. Te inscribes para ser miembro y recibir una Zipcard. Reservas en línea o por medio de una aplicación móvil, caminas hasta el coche designado y deslizas la tarjeta en un lector colocado en el parabrisas. Las puertas se abren automáticamente y enciendes el motor y te vas manejando.

Pods

La parte más latosa de mudarte es cargar todas tus cosas y pertenencias pesadas al camión de mudanzas. Con Pods, la empresa provee un contenedor de carga para empacar y luego se encarga del trabajo duro de transportarlo todo a tu nuevo hogar cuando te conviene a ti, no a ellos.

Panera 2.0

Los clientes del restaurante pueden hacer sus pedidos en línea o por teléfono móvil hasta con cinco días de anticipación, y recoger su pedido en un tiempo predeterminado sin tener que esperar. También pueden hacer pedidos de la misma manera desde la panadería-cafetería y recibirlos en su mesa.

US Airways

Las aerolíneas animan a los clientes a tener el menor tiempo de interacción directa con los empleados. Los kioskos son sin duda muy útiles para imprimir los boletos electrónicos y los pases de abordar, pero si quieres un boleto de papel, la empresa te cobra $50. Y si quieres un recibo de boleto electrónico después del vuelo, tendrás que pagar $20 para hacerlo llamando a Reservaciones.

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PNC Bank Virtual Wallet

PNC diseñó su cuenta de la administración de dinero móvil para los consumidores de la Generación Y que quieren controlar sus gastos y ahorros en tiempo real. Los titulares de cuentas en realidad cobran por la interacción con un empleado, dejando cada transacción asistida con personal en $3.

ATMs de City National y de Cadence Bank

National City en Los Angeles ha dado a conocer una nueva generación de cajeros automáticos en donde puedes retirar dinero en efectivo a través de una aplicación móvil segura y sin tarjeta. Cadence Bank, con sede en Alabama, cuenta con cajeros automáticos que van más allá de las transacciones sencillas para ofrecer pantallas de video que permiten la interacción virtual con cajeros remotos.

Cómo encontrar ayuda en un módulo de auto ayuda

La tecnología que hace posible el autoservicio también ofrece una voz poderosa a los consumidores. Los foros de Internet pueden convertir el dolor de cabeza de un cliente en una pesadilla corporativa. Las empresas vigilan activamente las redes sociales para monitorear lo que se dice de ellos y a menudo responden a una preocupación antes de que se vuelva viral. Twitter se ha convertido en la marca a quién recurrir recurrir para recibir atención al cliente; asegúrate de incorporar el logo de la compañía de Twitter en tu crítica que publiques. Hasta existe una app llamada GripeO que llevará tu queja hasta la misma puerta de la compañía.

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Aquí hay otros consejos:

• Aunque pocas empresas publican sus números de teléfono gratuitos en todas sus páginas web, ofrecen cada vez más chats en vivo con agentes. Esto es más rápido y eficiente que el correo electrónico, pues puedes tener un diálogo claro. Asegúrate de imprimir o enviarte por correo electrónico una conversación del diálogo antes de desconectarte.

• Las comunidades de usuarios del sitio de una empresa son una manera segura de llamar la atención. Puedes enviar preguntas, comentarios y quejas de los productos o servicios. A menudo, un representante se une a la discusión para apagar el fuego antes de que se corra la voz. De acuerdo a un estudio, un cliente descontento es casi tres veces más propenso a expresar su disgusto que el cliente que tiene una buena experiencia. Cada cliente insatisfecho cuenta su experiencia a unas 28 personas.

• Evita los menús telefónicos automatizados. Échale un vistazo a sitios como DialAHuman.com y GetHuman.com, que enumeran los números de servicio al cliente difíciles de encontrar y asesoran sobre la manera de eludir las instrucciones automatizadas para poder hablar con una persona en vez de hacerlo con una máquina.

• Usa la palabra “E”. Si llegas a hablar con una persona y aún sientes que estás recibiendo evasivas, dile al agente que deseas “escalar” tu queja. Esto es un capturador de atención garantizado, pues los agentes pueden ser penalizados por enviar demasiadas quejas “hacia arriba” a sus supervisores.

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• Sube la escalera corporativa. Si no se tienen en cuenta tus comentarios, ve a la página inferior de la página principal del sitio web y husmea en los enlaces hasta los “contactos empresariales”, “relaciones con los inversionistas”, “información de la empresa” y así sucesivamente. Ahí es donde puedes encontrar información de contactos de la alta dirección.

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