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Lógica de venta entre latinos

Lógica de venta entre latinos

El mercado hispano es un sector de múltiples rostros según el empresario peruano José Luis Valderrama.

El mercado latino en segmentos

MIAMI - El mercado hispano es un sector de múltiples rostros para el empresario peruano José Luis Valderrama, quien diseña estrategias de comercialización bajo la óptica de que un argentino no canta rancheras y un mexicano no baila tango.

Valderrama es el fundador y presidente de Hispanic Group una agencia de publicidad, con sede en Miami, que surgió de la necesidad de comunicarse con los "mercados hispanos" de EU, así en plural, con un mensaje específico para cada grupo latino.

"Nadie se dedicaba a hacer estudios étnicos demográficos basados en los países de origen, es decir segmentar al mercado hispano con esa visión. Fuimos los primeros en comenzar a pensar de esa manera, estuvimos en el lugar adecuado con un concepto distinto que hizo la diferencia y pudimos crecer", dijo a Efe Valderrama.

La compañía ocupa el décimo segundo lugar entre las agencias hispanas de publicidad y está entre las primeras diez latinas independientes, según la lista de la revista Advertising Age.

Su creación fue un tema más de visión de concepto que de modelo de negocios, afirmó el empresario, y se cimentó en los conocimientos y experiencia que obtuvo cuando aterrizó en EU como vicepresidente de mercadotecnia y ventas del Canal Sur, en 2000.

Cuando asumió el cargo pensó que sería una labor de titanes dar a conocer la programación latinoamericana del canal en 50 estados y más de mil ciudades.

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Estrategias de comunicación

Pero los datos del Censo de ese año acudieron en su ayuda. Tras mucho esfuerzo y dinero consiguió recabar la información de los hispanos por código postal y por nacionalidad.

"A partir de ahí creamos una estrategia de comunicación que se redujo de más de mil mercados a veinte principales", comentó Valderrama que es también presidente de la Cámara de Comercio Peruana-Americana de Miami.

Explicó que se percataron que el 80 por ciento de los hispanos de cada nacionalidad normalmente se concentraba en dos o tres ciudades y dentro de éstas en igual número de barrios. "Eso nos ayudó a entender que era más fácil penetrar con la programación en esos puntos específicos".

Si bien es cierto, puntualizó, que todos los inmigrantes pasan por un proceso de adaptación a la cultura estadounidense, cada grupo ha encontrado una ciudad o un barrio donde concentrarse.

De allí que existan una "Westonzuela" (Weston, en el sur de Florida) donde habitan gran número de venezolanos y un "Kendallsuyo" (Kendall, en el condado de Miami-Dade), zona en la que residen muchos peruanos.

"Por ejemplo, si es una campaña dirigida a los venezolanos en Miami sé que debo concentrarme en dos ciudades, Doral y Weston, y así para cada uno de los grupos étnicos", precisó.

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"Un argentino no canta rancheras"

Con esta útil herramienta en la mano, Valderrama decidió crear Hispanic Group junto con sus socios Kurt Pflucker y Ricardo Samané, también de origen peruano.

"Partimos de la premisa que un argentino no canta rancheras y un mexicano no baila tango, bajo esa hipótesis el colombiano no es igual al venezolano y el chileno no es igual al cubano", agregó Valderrama, de profesión abogado.

Hispanic Group tiene un esquema variado y su ventaja es haber creado una red con la que se puede interactuar en diferentes mercados con distintas realidades, de acuerdo con su presidente.

Esto permitió a la compañía, que tiene oficinas en Los Angeles, Nueva York y Denver, desarrollar una campaña y operar en Nueva Orleans dos semanas después del desastre ocasionado por el huracán "Katrina", en el 2005.

Partiendo de la percepción de que quienes ayudarían a limpiar y reconstruir la ciudad serían hispanos, los directivos de la empresa hicieron una evaluación sobre la logística de la movilización y del envío de dinero que ganaran los latinos.

'Juntos vamos a reconstruir'

Con esos datos se pusieron en comunicación con empresas que vendían camiones y las de envío de dinero y crearon una estrategia de publicidad que consistía en colocar el logotipo de sus clientes en franelas que repartían a los trabajadores, además de entregarles agua.

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"De esa forma el negocio de nuestros clientes iba más allá de la publicidad en los medios tradicionales. Era un acercamiento más sensible. El mensaje que se enviaba era 'Juntos vamos a reconstruir'", dijo a Efe Valderrama.

La empresa también lanzó recientemente una campaña para promover el consumo de productos de Perú, tras la firma del acuerdo comercial con EU en el 2007, entre los hogares peruanos en este país, entre 250 mil a 300 mil, que tienen un poder adquisitivo de unos $12 mil millones.

Entre los clientes de Hispanic Group están Dish Network, Americatel, LAN Airlines, Tracfone, Costamar Travel y Western Union.

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