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Ideas de mercadeo para el mercado latino en Estados Unidos

Ideas de mercadeo para el mercado latino en Estados Unidos

Una guía rápida para sobrevivir la recesión con consejos extraídos de la conferencia anual de las Agencias de Publicidad Hispanas.

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Doce consejos

LOS ÁNGELES, California - No está el horno para bollos. Con la friolera de un 10 por ciento de desempleo en Estados Unidos (el peor en 25 años), dos guerra internacionales en marcha y un déficit de más de $1 billón de dólares, incluso el número de indocumentados cruzando la frontera con México buscando un futuro mejor se está desinchando. Híjole, realmente hace falta actitud de lucha libre para levantarse cada mañana y enfrentarse al mundo exterior. ¡Nachoooo!

¿Qué se puede hacer a parte de jugar a la lotería, prender otra vela del .99¢ Only Stores con la Virgen de Guadalupe, o considerar convertirse en distribuidor del último jugo con efecto placebo y gusto a "açaí berry"?

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Yo hace poco encontré el karma y la iluminación en el sitio menos pensado: Rodeado de millas y millas de máquinas tragaperras, cuando me sumergí en la conferencia anual de las Agencias de Publicidad Hispanas (o AHAA para los amigos) en Las Vegas.

La siguiente es una guía rápida para sobrevivir esta telenovela económica en la que estamos -según lo que aprendí de algunos de los mejores jefes de agencia.

Así que afinen sus guitarras, carguen las metralletas debajo del poncho y prepárense para propulsar el resultado de sus inversiones, o " return on investment" (ROI), de sus esfuerzos para encontrar trabajo, mantener su chamba actual, empezar una compañía, o cambiar el curso de sus ¡caballos bonitos!

Después de navegar por los interminables pasillos alfombrados del Hotel Caesar's Palace, escondido entre los Seminarios de Abogados de Nevada y el Simposio de ServerSide JAVA, por fin oigo palabras que reconozco. Son las 9:19 a.m. y la amplia sala donde se supone que la conferencia de AHAA debe tomar lugar está completamente vacía.

¿Se durmió todo el mundo? Pero enseguida me doy cuenta de que en la habitación de al lado, varios ejecutivos de publicidad latinos están todavía disfrutando de su desayuno sin ningún tipo de problema. La cosa es que no llegaron tarde: Simplemente los negocios empezaron en otro lugar y entorno a la comida.

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Al lado de una cafetera, Vincent Andaloro me da una de sus tarjetas y me pregunta: ¿A qué te dedicas? Se trata del presidente de Latin-Pak, una compañía en San Luis, Missouri, especializada en el mercadeo directo.

Le respondo con otra pregunta: ¿Cómo rompes el hielo y empiezas una conversación con alguien? Ésta es la respuesta que me da: "De todos modos es simplemente lo que se espera... Cuando vas a una conferencia es importante hablar con el resto de los participantes, amigos y conocidos así como saludar a las nuevas oportunidades comerciales", explica la persona responsable de los anuncios suspendidos de las puertas de miles de hogares hispanos.

Y eso nos lleva a nuestro primer consejo: Simplemente ¡véndete!

Carlito's Way

Distribuyendo información de manera aplicada hasta los últimos minutos del día, Michael Viñales, jefe de ventas hispanas de Alloy Media, me da un folleto informativo.

"Podemos publicitar cualquier cosa", me dice. Según él su compañía es capaz de crear publicidad prácticamente en cualquier formato imaginable.

Viñales representa la fantástica tendencia que he observado en esta época: Que todo el mundo está abierto a hablar con todo el mundo. Éste debe de ser uno de los mejores aspectos de la recesión.

Una charla con Viñales revela el extenso vocabulario militarista que puebla al mundo del mercadeo y la publicidad: Estrategia, tácticas, impactos, objetivos... y no es sólo una metáfora.

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El mercado de los consumidores militares, "de sueldo fijo", es muy codiciado. "Ciertamente este mercado ha sido una de las fundaciones de nuestro negocio", confiesa.

Con su amigable voz me cuenta sobre las sutiles herramientas que ya están utilizando. Lo llaman " out of home" o mercadeo exterior. "Tiendas, gimnasios como Curves, donde colocamos pósters. Los ' out of homes' también pueden estar en las gasolineras. Se trata de cualquier soporte basado en un lugar específico".

Incluso tienen publicidad en el interior de comunidades virtuales como Habbo.

¿Hay algún límite en cuanto a dónde podemos poner anuncios? Sí pero no. "Hay carteles que se activan con mensajes de texto de celulares", me explica, añadiendo que en una campaña reciente tuvieron que tener cuidado "de que la gente no se quedara pasmada, hipnotizada por el mensaje durante más de un cierto tiempo".

Y ahora algo que realmente me puso en actitud de filmes como Total Recall, Surrogates, I-Robot y Avatar: el mercadeo experimental.

"A veces lo llamamos mercadeo de guerrilla. Es un tipo de relación interpersonal, típicamente a nivel de la calle, y puede tomar la forma de un uniforme, una persona diseminando información, una proyección en 3D sobre una pared o un cartel móvil colocado donde esté la audiencia potencial", explicó.

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Incluso usan graffiti en las aceras que se borra solo. "Muchas de las cosas que hacemos no están permitidas. En otras palabras, o no puedes pedir un permiso para hacerlas o simplemente ese permiso no existe", dijo.

Consejo número 3: Se creativo.

Un encuentro entre 'paisas'

A pesar de que los negocios siempre son serios, me sorprendió la aparente amistad que se respiraba en la conferencia de AHAA donde cada pausa es una oportunidad de reírse de las diferencias de cada uno y gozar de nuestras similitudes.

Por ejemplo, la manera como pronunciamos Palmolive o Colgate en los países y comunidades hispanas es en definitiva, ¡muy nuestra!

Después de todo un día recopilando información, estaba en un microbús rodeado de ejecutivos de agencia cuando de pronto una de las pasajeras agarra el micrófono y, ante mi sorpresa, empieza a recitar una larga lista de bromas latinas con increíble fluidez.

Es fácil de creer que Rochelle Newman estudió teatro.

"Presentar una propuesta es muy parecido a hacer una obra de teatro", explica Newman, quien empezó su trayectoria profesional en una pequeña agencia de publicidad de Nueva York. Era 1979, "la infancia de la industria que se convirtió en el mercado hispano de Estados Unidos".

Especialmente en el mero, mero principio fue difícil convencer a las compañías de que era beneficioso para ellas invertir más que unos cuantos pesos en la publicidad hispana.

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"Algunas categorías estaban más sensibilizadas que otras, especialmente las tiendas", comenta. "Los representantes de las empresas eran conscientes de la crecida del mercado y de su potencial, pero llevó tiempo convencer a los directivos".

Hay una gran diferencia entre ser latino en Iowa y serlo en Los Ángeles, explica Newman, "entre ser una minoría y ser la mayoría dominante del mercado. Es algo que cambia tu psicología y tu realidad. Por ello es importante no dar por supuesto a este mercado como si evolucionara todo al mismo tiempo".

¿Cómo crees que los latinos asimilan la publicidad en español desde un punto de vista emocional?

"Es práctico que el mensaje esté en tu lengua madre. Pero es mucho más profundo que esto. Porque cuando estás alejado de lo que te resulta familiar la lengua no sólo es una herramienta sino también un conector cultural y emocional. En definitiva, profundiza la relación con los productos que una compañía intenta comunicar", opinó.

Cuarto consejo: Adapta tu mensaje a la audiencia.

La hermandad de las carnitas

La potente llamada a una revolución debe todavía estar resonando en Las Vegas.

Para mí lo más sorprendente que el mensaje en sí -que las grandes compañías deberían invertir más en mercadeo latino- fue quién lo lanzó: Una persona afroamericana.

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Ver a Sterling Green, el presidente de Spike DDB -la agencia de publicidad del director Spike Lee- como uno de los ponentes principales de la conferencia de agencias hispanas me recordó a cuando en Lord of the Rings, varios reinos se juntan para luchar contra Dark Lord Sauron.

Un hombre de unos 60 años de edad, "producto del sistema escolar público de Detroit", Green tiene cuerpo de Mohammed Ali forrado de traje y corbata.

"Digamos que el 40 por ciento del negocio de un cliente es multicultural. Pero en términos de lo que gasta en publicidad, el 80 por ciento se va a la agencia de publicidad general mientras que un 20 por ciento, o quizás sólo el 10 por ciento, es dividido entre la agencia afroamericana y la agencia latina. Nos estamos peleando por las migajas mientras que otros se están haciendo ricos", sentencia.

De hecho, la diferencia parece enorme entre los dólares invertidos en publicidad dentro del mercado general de los Estados Unidos -$142,000 millones en 2009, según WPP TNS Media Intelligence- y lo que se proyecta se invertirá en el mercado latino en el 2010: Menos de $6 mil millones de dólares (Kagan).

¿Qué es lo primero que debería de cambiar para sustituir este paradigma?: "Tenemos que entender que como afroamericanos y latinos, tenemos que hacer juntos una lluvia de ideas creativa. Nos vemos prácticamente como enemigos cuando en realidad el adversario es la incomprensión por parte del cliente".

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Quinto consejo: búscate buenos aliados.

Lejos de estar satisfecho, Green recarga y sigue disparando a lo Tony Montana.

¿A quién es mejor llamar cuando hacemos una propuesta?: "Tienes que tener relación con la gente de arriba. Llama a sus puertas", nos aconseja.

Parece que los ejecutivos de agencia prácticamente tienen que hacer lo mismo que quienes están buscando su primer trabajo en publicidad: Llamar, llamar y llamar. No hay otra.

Consejo número seis: Agarra al pez más grande que puedas.

Dijimos que hay que empaparse de las estadísticas. Por si acaso no quedó claro, lo repetimos. Así es como lo resume Green: "Mírate los números y haz los deberes o alguien más listo que tú entrará por la puerta y serás carne muerta".

"La información es absolutamente primordial", entender qué es lo que el consumidor quiere y cómo utiliza el producto "porque sin eso esencialmente estás haciendo conjeturas, funcionando a base de hipótesis, lo cual irremediablemente va a fallar".

El ejemplo que elige para reflejar esta lección casi suena ridículo comparado con las sólidas palabras de antes, pero es que en publicidad algunas guerras vienen envueltas en papel de regalo.

Una de las victorias más destacadas en su carrera fue arrebatarle la campaña para Honey Nuts Cheerios en el mercado de Atlanta a la agencia Saatchi & Saatchi, y su transformación en campaña nacional.

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Y ahora uno bien importante. Consejo número 7: Deja cualquier complejo de inferioridad atrás, lucha por tu parte del mercado.

"Tendemos a automarginarnos, a pensar que éste es nuestro espacio y no debemos salir de él. Bueno, yo no comparto esa opinión", explica, haciendo referencia a las agencias multiculturales y las agencias del mercado general, que normalmente son mas grandes y dictan la estrategia a seguir en las campañas para un cliente común.

"Cuando decimos mercado general eso nos incluye a todos. Afroamericanos, latinos, blancos, asiáticos, gays, lesbianas.... Nunca he pensado que mercado general significara mercado de blancos solamente", afirmó.

Caminante no hay camino

A medida que voy escribiendo a prisas lo que dice Green en cada espacio disponible de cada una de mis hojas de papel reciclado, me doy cuenta de que la persona que tengo al lado está haciendo lo mismo, pero de manera ordenada, página a página, en un cuaderno de anillas.

Al final de la ponencia de Green entablamos una conversación. Y así es como conocí a Roberto Orcí, presidente de la agencia de publicidad Acento, ex jefe de mercadeo de Procter & Gamble en México, y miembro de la junta directiva de AHAA.

Una vez de regreso al microchip de autopistas al que llamamos Los Ángeles, me invita a visitar su agencia. Imposible que el edificio pase desapercibido. Una fachada azul marino y naranja contiene una distribución luminosa y moderna del espacio, con una enorme cocina de metal, y una tribu de esculturas estilo precolombino resguardando al equipo creativo trabando en sus macs.

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Amablemente me pone al día de la primera parte de la conferencia, la cual me perdí. Como era de esperar todo está adecuadamente anotado en su cuaderno.

Lo que marcó el tono de la conferencia fue una presentación llamada "El arte de la reinvención", impartida por Ángel Martínez, presidente de Deckers Outdoor Corporation, y uno de los cerebros creadores de la marca Reebok.

"Ellos reinventaron el mercado de las zapatillas deportivas", afirma Orcí. El concepto central de su charla, y seguramente de toda la conferencia, es que las compañías deben de mantenerse fieles a su imagen corporativa.

"A pesar de que es bastante obvio, la mayoría de ellas no lo hacen. Las compañías sólidas son las que lo hacen", dice Orcí. "Sin visión de marca, que es el Norte, permaneces ciego a las oportunidades".

Consejo número ocho: ¡Mantente enfocado en tus objetivos!

Otro momento que destaca como uno de los principales de toda la conferencia es la presentación realizada por la agencia Naked Communications, en torno a la compra de medios.

Ésto es lo más importante en cualquier campaña, a parte de la creatividad, y uno de los factores primordiales por los que una agencia es escogida entre todas las demás.

¿La razón? Decidir el mix de medios, o la fórmula que define los tiempos y espacios publicitarios que se van a comprar con el dinero del cliente a menudo significa el éxito o el fracaso.

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"Cuando pensamos en términos de medios pensamos: Televisión es impacto, radio es frecuencia, exterior es recordatorio, y digital es interacción con el consumidor", explica Orcí, afirmando que muchas agencias tienden a hacer las cosas de la misma forma.

En cuanto a Naked Communications, dice: "Esencialmente lo que hacen es ver lo que necesitas comunicar y averiguar la mejor manera de hacerlo. Son totalmente neutrales en cuanto a medios".

Para él esto fue un buen recordatorio de "empezar de cero cada vez que pensamos en los objetivos de un cliente".

Consejo número nueve: Adáptate a cada proyecto.

Blame it on the pitch

Las agencias de publicidad funcionan como un grupo de cerebros interconectados. Por ello elegir a los miembros adecuados es clave, nos recuerda quien lideró durante una década otra agencia hispana líder, La Agencia de Orcí. Por cierto, Roberto Orcí hijo es uno de los escritores y productores más importantes de Hollywood. ¿Alguien ha oído hablar de Transformers? Está claro que el talento fluye en esta familia.

"La agencia del mercado general diseña la campaña y le pide a los demás que hagan algo compatible," explica. "Somos afortunados. Nuestros clientes nos incluyen al principio del proceso. Así que nos sentamos en la mesa con la agencia general, la agencia afroamericana, la agencia asiática, la agencia digital... y hablamos de la estrategia. Y a veces las ideas provienen de nosotros para uso en el mercado general."

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¿Has estado alguna vez en este tipo de reuniones, sabiendo que tienes la mejor idea, y a pesar de ello no es la escogida? "Hemos estado en estas situaciones y a veces no hemos hecho un buen trabajo en vender nuestra idea. A veces la vendemos y es puesta a prueba en un test y el mercado ayuda a decidir. Y a veces prevalecemos y a veces no. Somos niños grandes: tenemos que ser capaces de vender la idea tan bien como cualquier otro." Consejo número 10: ¿no ganaste? Eso sencillamente quiere decir que no vendiste tu idea bien.

¿Cuantos tipos de latino hay? Por descontado que para algunas personas la respuesta sería uno. Ésta es la respuesta de Orcí desde una perspectiva publicitaria: "El hispano no es un segmento. Es un mercado con varios segmentos adentro. Y no todos somos iguales. Somos distintos segmentos a pesar de que formamos parte de la misma cultura," clarifica. "Lo que hace que un comercial sea hispano no es el hecho de que contenga a una familia de la misma cultura. Lo que hace que un anuncio sea hispano es que el mensaje resuene entre los hispanos."

¿Cuándo te has sentido más realizado en tu carrera? En publicidad más que en ninguna otra industria los éxitos y los fracasos pueden adoptar cualquier forma, igual que el gigante de caramelo al final de Ghostbusters. "Cuando introducimos en mi anterior agencia el 1-800-collect en español para la compañía de teléfonos MCI. Desarrollamos un anuncio de radio que la gente aun recuerda doce años después. Fueron muchas cosas sucediendo a la vez, un cliente inteligente, buen trabajo creativo, realmente averiguar quiénes son los que llaman a cobro revertido y por qué."

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Su último comentario es el consejo número 11: "Clientes primero y después resultados."

Se espera que los latinos como grupo y la publicidad latina como industria sigan en expansión, con un trillón de dólares en manos de los latinos en poder de compra para finales del 2010. Así que es buena época para luchar y tirar hacia adelante.

La lección final que me llevé de Ahaa y que me pareció bastante radical, consejo número 12: planea tu éxito.

En esta cultura de correos electrónicos apresurados, de Twitter y Facebook en el celular, concentrarse en los objetivos a medio y largo plazo puede que sea lo más difícil de todo. Hay un dicho que advierte: controla tu destino o alguien más lo hará. Sugiero quedarnos con la versión latina que suena mucho mejor: ¡Agarra el toro por los cuernos!

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