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Columna Epicentro: Análisis de los anuncios de los candidatos presidenciales de México

Columna Epicentro: Análisis de los anuncios de los candidatos presidenciales de México

Esta semana León Krauze explora la efectividad de los comerciales o 'spots' que están usando 3 de los 4 candidatos para la presidencia en México.

LOS ÁNGELES, California - Me parece que las únicas dos variables de la campaña presidencial que podrían cambiar la dinámica actual son los debates y los anuncios que, de aquí hasta que la ley lo permita, difundirán los candidatos. Si el líder ha de caer, la única manera es fraguar una campaña publicitaria que tenga el suficiente impacto como para mover la intención de voto de millones de personas u obligarlo a perder la disciplina de mensaje durante los escasos debates que se televisarán. Por ahora, pensemos en el primerround de la pelea.

En una campaña presidencial hay solo dos tipos de anuncios publicitarios: los que hace el puntero y los que hacen sus perseguidores. Parece de perogrullo; no lo es tanto. No es lo mismo presentarse ante el electorado para defender una ventaja que hacer lo propio tratando de alcanzar a quien encabeza las encuestas. Por definición, la campaña del líder se dedica casi exclusivamente a hablar del futuro. Por regla, el puntero no se refiere a sus rivales. Mantiene una disciplina de mensaje inquebrantable. No cae en provocaciones, habla solo de su proyecto; de lo que viene, no de lo que fue. En ese sentido, por ejemplo, la campaña de Eruviel Ávila por el Estado de México fue digna de un libro de texto. Ávila nunca mordió el anzuelo de sus oponentes. Los trató, incluso, con cierta condescendencia. La campaña publicitaria de Enrique Peña Nieto hace exactamente lo mismo. En estos primeros anuncios, Peña no se presenta como candidato a la Presidencia; habla, más bien, como presidente electo. Y eso es lo que debe hacer. Lo suyo, mientras encabece las encuestas como lo hace ahora, es proyectar seguridad.

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¿Y sus oponentes? Para ellos, el asunto se complica porque tienen una tarea doble: presentarse con el electorado y marcar contrastes con el puntero. Lo segundo es más importante. Deben atacar a quien los supera. Y mucho más en una campaña que solo dura 90 días. Aquel que va a la zaga tiene que tratar de sacar de balance al líder, intentar herirlo, distraerlo para que abandone la famosa disciplina de mensaje. Si lo que digo es verdad, entonces el principio de la campaña de Josefina Vázquez Mota no podría ser peor. Alguien me dijo hace poco que Josefina estaba haciendo todo de acuerdo con los cánones, by the book. Puede ser, pero no es suficiente. Vázquez Mota no alcanzará a Peña Nieto siendo solo la esforzada hija de un vendedor de pinturas. Para acercarse a Peña debe recordarle al electorado lo que fue el PRI y ligar al candidato con el pasado del ogro filantrópico. Debe, digamos, dinosaurizarlo. En otras palabras: tiene que desmontar la fórmula "que con tanto éxito adoptó Eruviel Ávila" de acuerdo con la cual los priistas “jóvenes” están libres de explicar lo que fue el PRI o sus nexos con las figuras de ese pasado solo por el hecho de ser “jóvenes”, como si la edad implicara una emancipación en automático. En el caso de Peña Nieto, el nexo con el pasado del PRI es un flanco vulnerable. Si Vázquez Mota no comienza pronto a atacar al puntero, Peña Nieto será presidente de México.

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A diferencia de Vázquez Mota, Andrés Manuel López Obrador ha comenzado su batalla por la Presidencia con anuncios osados, arriesgados e interesantes desde el punto de vista estratégico. Lo primero que ha hecho es ofrecer disculpas. Supongo que ello significa que López Obrador finalmente reconoce el lastre que implican sus famosos “negativos”. Pero ofrecer disculpas como primer movimiento de campaña es también muy peligroso. Al hacerlo, el candidato abre un flanco: le recuerda al electorado todo lo ocurrido durante el gobierno legítimo. ¡Trata de evitar las consecuencias de una crisis recordando la propia crisis! Habrá que ver cómo responden los votantes. De ello dependerá el impacto que tendrán los otros anuncios que ya ha dado a conocer la campaña lopezobradorista. En ellos, López Obrador ataca, tratando de exhibir a sus rivales como dos caras del mismo monstruo, el famoso PRIAN al que tanto ha recurrido en el pasado. Los anuncios están bien hechos y podrían ser efectivos. En cualquier caso, López Obrador "como Vázquez Mota" no tenía otro camino. Seguramente sabe que, con solo 90 días por delante, no tiene tiempo que perder. Es atacar o mirar a Peña Nieto ceñirse la banda presidencial a finales de año.

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